今年年初国家统计局数据显示，2024年全年限额以上化妆品类零售额为4357亿元，较上一年同比下滑1.1%。

　　但在整体较为平淡的走势中，还是有不少公司获得了不俗的业绩。在近期陆续披露业绩的本土美妆企业中，本土美妆行业迎来了首个业绩破百亿的公司。根据财报，珀莱雅(603605.SH)去年的营业收入与净利润双增，其中营收首次突破百亿，同比增长21.04%至107.78亿元。

　　而除了珀莱雅，上美股份（02145.HK）、毛戈平(01318.HK)、丸美生物（603983.SH）等老牌美妆企业的业绩也有超过20%的涨幅。

　　头部美妆企业“押宝”线上销售

　　财报显示，珀莱雅2024全年营收达107.78亿元，同比增长21.04%；归母净利润15.52亿元，同比增长30%，扣非净利润15.22亿元，同比增长29.60%。

　　丸美生物于4月26日公布的财报显示公司去年营业总收入29.70亿元，同比增长33.44%；归母净利润3.42亿元，同比增长31.69%；扣非净利润3.27亿元，同比增长73.86%；另一家上美股份旗下较为知名的品牌是韩束，该公司涨幅较大，去年实现收入67.93亿元，同比增长62.08%；股东应占溢利更是高达7.81亿元，同比大增69.42%。而去年才成功上市的毛戈平也交出了一份靓丽的成绩单，公司总收入为38.85亿元，同比增长34.6%；净利润为6.64亿元，同比增长32.8%。

　　从目前已经公布的数据来看，本土美妆企业表现冷暖不一。记者注意到，虽然不少本土美妆企业实现双增，甚至一些公司的业绩还创下了新高，但也有不少公司的表现并不尽如人意。

　　比如贝泰妮（300954.SZ）虽然营收微增，但归母净利润大幅下降。2024年，公司营业收入为57.4亿元，同比上升3.9%；归母净利润为5.03亿元，同比下降33.5%；扣非归母净利润为2.4亿元，同比下降61.1%。而上海家化（600315.SH）去年则是亏了8.33亿元，这也是公司上市以来首次出现亏损。

　　记者注意到，去年业绩创新高的几家公司之所以销售突飞猛进与其在主战场放在线上分不开。以珀莱雅和上美为例，两家公司去年的线上销售占比进一步提升。珀莱雅的线上占比已超95%，线上渠道销售额突破百亿；上美股份的线上占比已超90%，销售额已超60亿元，丸美的线上占比也超过了85%。

　　在几大电商平台中，虽然淘天集团依旧是美妆品牌销售的最大平台，但抖音等也开始追赶。根据蝉魔方数据，2024年抖音美妆总销量达到25亿至50亿单，总销售额突破了千亿元大关。如韩束、珀莱雅等25个品牌的GMV突破10亿元，国货品牌在护肤和彩妆市场中的表现可圈可点。特别是在彩妆TOP200榜单中，国货品牌占据了绝大部分席位。

　　一季度开局延续热度

　　根据国家统计局公布的数据，2025年一季度的化妆品零售额达到了1149亿元，较去年同期同比增长3.2%。

　　限额以上企业的零售额在经历了结构性调整后，依旧展现出强大的增长潜力。今年一季度的零售总额比去年增加了63亿元，头部美妆企业在市场中占据了更加重要的位置。

　　相关公司最新披露的一季报也反映出了这一增长趋势。

　　珀莱雅2025年第一季度实现营收23.59亿元，同比增长8.13%;归母净利润3.9亿元，同比增长28.87%。丸美2025年第一季度公司实现营收8.47亿元，同比增长28.01%；实现归母净利润1.35亿元，同比增长22.07%。

　　巨子生物管理层此前给出的目标是2025财年实现收入增长25%至28%，净利润目标增长21%至24%。

　　财信证券指出，在政策支持和消费复苏的双重驱动下，化妆品及医美行业呈现稳中向好的发展态势。与此同时，国货美妆凭借高性价比和精细化运营在市场竞争中不断占据优势，持续看好美护板块未来成长空间。

　　不过，也有美妆营销人士指出，虽然这两年电商平台已成为了不少国产美妆品牌的主要销售阵地，但随着流量越来越贵，企业的营销费用也在高企，成为一个不容忽视的问题。

　　在此次财报会上，珀莱雅也首次提及要降低流量成本，“丰富直播内容和形式，拓宽内容池流量，通过直播间内容带动自然增长，降低流量成本”。为此，新履职的首席数字官上任即确定了珀莱雅以 ROI 为导向的数字化价值评估体系，以“确保技术投入能够精准转化为可量化的业务增长”。