“国补+大促”引爆消费，国潮出海还是内卷升级？

“国补力度和范围都超出预期，对消费提振作用非常明显。”——艾媒咨询首席分析师张毅

“部分品牌首小时破亿，但利润端压力持续加大。”——某电商平台内部人士匿名透露

超长周期+国潮主导，2025“双11”释放新信号

2025年“双11”购物节（10月9日至11月14日）以长达37天的促销周期和国货消费强势崛起为特征，展现中国内需市场的韧性与结构性变化。天猫、京东等平台数据显示，国货品牌在美妆、服饰类目占据主导地位；非遗文创、智能家电等细分品类增长显著。京东整体成交额创历史新高，多个品牌在开售首小时销售额突破亿元，反映出“国补”政策与平台大促深度融合带来的拉动效应。

政策与平台共振，消费数据全面走强

在商务部等部门推动“国潮出海”及二十届四中全会提出“加快发展文化产业”的背景下，电商平台加速推进“文化+科技”融合模式。京东全球售业务覆盖200多个国家和地区，2025年前三季度潮玩出口额超500亿元。天猫国货品牌珀莱雅登顶美妆类目销售榜首，京东原创国风品牌三吉黑花成交额同比增长10倍；抖音平台非遗相关商品成交额同比增长127.9%，苏宁易购智能家电销售额占比达55%。淘宝闪购联动3.7万品牌实现30分钟达，即时零售成为本次大促的重要增量引擎。

艾媒咨询首席分析师张毅指出，“国补”与大促融合效应显著，补贴范围已从传统的家电、数码、家装扩展至民生用品、娱乐服务等领域，刺激效果明显。

2025年“双11”期间，淘天、京东、拼多多、抖音四大平台GMV同比分别增长11%、13%、19%和22%，合计同比增长14.1%。消费ETF（510150）在过去5个交易日累计吸引资金流入1.7亿元。京东下单用户数同比增长40%，订单量增长近60%；天猫部分商品折扣低至五折，多个品牌迅速达成亿元级销售额。

物流、供应链、消费电子全线受益

订单激增带动物流与供应链板块需求上升。顺丰控股业务量显著推高，圆通速递日均处理包裹量超1亿件，国际业务增速超过30%。德邦股份依托与京东协同，家电家居配送时效提升40%。

消费电子产业链表现亮眼：立讯精密智能穿戴设备订单同比增长200%，歌尔股份AI硬件订单占比提升至35%，科大讯飞AI学习机销量同比增长200%。

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本轮“双11”大促叠加国潮消费热潮，直接利好电商平台、国货品牌、物流供应链及科技制造企业。

京东集团（JD/NASDAQ: JD）在2025年“双11”期间成交额创新高，下单用户数同比增长40%，订单量增长近60%。京东外卖合作前300家餐饮品牌日均订单量较上线首月增长13倍，京东全球售跨境包邮区成交额同比增长超300%。JoyAI大模型服务商家超300万家，无人车接驳次数同比增加656%。

阿里巴巴（BABA/NYSE）旗下天猫多个品牌开售首小时即破亿，珀莱雅位列美妆类目销售榜首，服装类前十中国货品牌占据九席。淘宝闪购接入超40万个门店、3.7万个品牌，提供30分钟达服务，强化即时零售布局。

珀莱雅（603605.SH）夺得2025年天猫美妆销售额排行榜第一名，红宝石精华、双抗精华稳居热销前列，抖音渠道GMV连续三年增速超50%。

老铺黄金虽非上市公司，但在天猫平台“双11”期间成交额达29亿元，镶钻蝴蝶链、金刚杵戒指等产品热销，体现国潮黄金品牌的溢价能力。

朱炳仁·铜依托国家级非遗铜雕技艺推出“悟空如意金箍笔”等文创产品，“双11”实现全渠道销售额大幅增长，展现传统文化IP商业化成功路径。