# 双11爆发式增长，珀莱雅逆势领跑国货美妆
珀莱雅在2025年双11大促中表现抢眼，成为当前消费疲软环境下为数不多的亮点。根据申万宏源发布的研报，双11开售仅6分钟，珀莱雅销售额便突破亿元；在天猫双十一现货4小时成交榜中，公司蝉联榜首。更值得注意的是，在李佳琦美妆直播间的首日前四小时，其GMV超4亿元，珀莱雅位居国货品牌第一。这一系列数据背后，是公司新管理层战略调整初见成效的体现——通过推出多款新品（如双抗美白特证版、械字号面膜）、拓展美白与医美新赛道，并构建由刘亦菲、易烊千玺等顶级明星组成的代言矩阵，显著提升了品牌势能和消费者认知。
# 三季报业绩短期承压，但结构优化趋势明确
尽管双11销售火爆，但从2025年三季报整体来看，珀莱雅营收与利润出现阶段性降速。前三季度实现营收70.98亿元（同比+1.89%），归母净利润10.26亿元（同比+2.65%）；而单看Q3，营收为17.36亿元（同比-11.63%），归母净利润2.27亿元（同比-23.64%）。下滑主因在于护肤品类短期承压，尤其是防晒产品占比提升拉低了均价。不过，我注意到一个关键信号：毛利率同比提升3.97个百分点至74.68%，这说明公司在品类结构优化和降本增效方面取得了实质进展，包括运费下降、赠品机制调整及采购议价能力增强。
与此同时，销售费用率上升至49.91%，主要因双十一种草投流前置以及代言人宣传投入加大。这种“先投入、后收割”的策略，在我看来符合头部品牌抢占心智的逻辑，尤其是在竞争激烈的国货美妆赛道。
# 洗护高增长补位，多品牌矩阵显现韧性
让我感到惊喜的是，洗护品类正成为新的增长极。Q3洗护类营收达1.8亿元，同比暴增137.7%，OR品牌凭借香氛疗愈特色和洗发水品类深度渗透实现了快速突破。彩妆板块则保持稳健，彩棠以“中国妆，原生美”定位巩固市场份额，营收达2.4亿元（同比+0.9%）。虽然护肤业务暂时承压，但大单品升级持续推进，红宝石面膜3.0、双抗眼霜3.0等新品陆续落地，为后续复苏埋下伏笔。
# 我怎么看珀莱雅的未来？
说实话，短期股价确实面临压力——当前股价73.84元，近期主力资金净流出明显，技术面也显示短期震荡下行。但我认为，市场可能低估了珀莱雅的战略转型潜力。公司正在从单一护肤品牌向多品牌、跨品类的美妆集团迈进，线上运营能力与供应链效率同步提升。“双十”战略推进下，降本增效夯实盈利底座，成长品牌有望持续拉动长期增长。尽管销售费用偏高，但换来的是更强的品牌力和渠道掌控力。
更重要的是，双11的爆发不是偶然，而是新品布局与营销体系协同作用的结果。只要后续产品功效能持续验证，用户认知逐步建立，我对珀莱雅稳守百亿规模并进一步扩张持乐观态度。申万宏源维持“买入”评级，我也认同这一判断。
