去年9月，珀莱雅（603605.SH）创始人侯军呈之子侯亚孟接任方玉友成为珀莱雅总经理，在美妆品牌竞争激烈的当下，“二代”侯亚孟上任后的首份年报也备受市场关注。4月24日晚，珀莱雅发布年报显示，2024年其营收首破百亿关卡，同时也是中国化妆品行业诞生的第一个营收达到百亿的国货美妆上市公司。

　　然而这份看似亮眼的成绩单背后，隐忧也正在浮出水面。作为珀莱雅的核心支柱，主品牌珀莱雅在2024年营收增速显著放缓；而被寄予厚望的第二增长曲线——彩妆品牌彩棠，同样显现出增长乏力的态势。

　　更关键的是，《华夏时报》记者从珀莱雅相关工作人员提供的资料中了解到，当下珀莱雅提出了“未来十年跻身全球化妆品行业前十”的宏伟目标，但眼下其渠道失衡问题日益加剧——线上营收占比高达95%，线下拓展再遇冷，这一结构性短板或将成为其国际化野心的最大掣肘。

　　破百亿元背后

　　中国化妆品行业诞生了第一个营收破百亿的国货美妆上市公司。

　　财报显示，2024年，珀莱雅营收为107.78亿元，同比增长21.04%；净利润为15.52亿元，同比增长30%。对于2024年业绩表现，珀莱雅相关工作人员提供给《华夏时报》记者的资料显示，这折射出新消费时代价值认同的深层逻辑，消费者对中国化妆品的消费自信，已转化为对本土品牌科技创新的认可与支持，更愿意为具有核心研发实力的护肤产品价值买单。

　　然而，虽然营收首次突破百亿大关，但珀莱雅也面临不小的挑战。首先，2024年珀莱雅营收净利润同比增速较2022年、2023年显著放缓。进入2025年，这一态势仍未扭转，第一季度业绩增幅进一步收窄，该报告期珀莱雅营收为23.59亿元，同比增长8.13%；净利润为3.9亿元，同比增长28.87%。

　　对于业绩增长放缓，品牌管理专家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对本报记者分析认为，“是一件正常的事，因为企业不可能持续保持高速增长，尤其当企业的营收基数越来越高，增长幅度放缓是不可避免的事。”

　　在此背景下，珀莱雅也展现出与以往不一样的画风。2025年第一季度，该公司销售费用为10.77亿元，同比仅增长5.33%；而在2023年、2024年，珀莱雅销售费用同比增幅分别为42.59%、29.93%，这两年的第一季度，其销售费用同比增速也分别达到31.87%、45.82%。

　　主力品牌增长放缓

　　珀莱雅采用的是多品牌矩阵，旗下拥有珀莱雅、彩棠等品牌，覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等美妆领域。其中主品牌珀莱雅2024年占主营业务总收入比重为79.69%。

　　珀莱雅成立于2006年，是一家国货化妆品老品牌。近年来，珀莱雅品牌主要采用大单品策略，旗下红宝石系列在企业重新崛起的过程中发挥了至关重要的作用，当前其主要针对年轻白领女性群体，主价格区间200元-500元。

　　但当下，珀莱雅品牌营收增速正在明显放缓。根据年报，2024年，该品牌营收为85.81亿元，同比增长19.55%；2021年至2023年，其营收同比增幅分别为28.25%、37.46%、36.36%。

　　近年来，珀莱雅也不断打造第二增长曲线，目前彩棠已成长为该公司的第二品牌。然而，彩棠营收增速放缓同样成为不争的事实。彩棠定位专为中国面孔定制的专业化妆师品牌，主价格区间150元-300元。2024年，该品牌营收为11.91亿元，同比增长19.04%，2021年至2023年，该品牌营收同比增幅分别为103.48%、132.04%、75.06%，占主营业务总收入的比重分别为8.99%、11.26%、11.07%。

　　对于彩棠当下发展面临的问题，伍岱麒对本报记者表示，“彩妆市场前几年的发展之所以比较迅猛，主要是由于网红品牌得到资本助力；同时美妆集合店这种业态，给品牌有了更多的渠道展示和销售机会；以及年轻用户逐渐形成日常淡妆的习惯，产品用量提升。这种情况下，对品牌而言，尽管随着大盘的发展，可能呈现增长，但同样也面临激烈的竞争，如果没有成为用户心智占位领先的品牌，则需要依靠营销能力不断推动，故品牌还是需要自己的技术优势和品牌塑造能力。”

　　渠道“偏科”加剧

　　在珀莱雅主品牌营收增速放缓的过程中，其渠道失衡正在进一步加剧。

　　近些年来，得益于互联网的高速发展，线上电商愈发红火。根据年报得知，2018年至2020年，珀莱雅线上渠道收入基本保持了60%左右的增幅，2021年至2023年增长幅度也在40%以上。2019年珀莱雅线上渠道收入正式超过线下渠道，之后双方差距进一步加大。

　　到了2024年，珀莱雅来自线上渠道的收入为102.34亿元，占主营业务收入的95.06%，不过，2024年珀莱雅来自线上渠道收入增幅有了明显收窄，该报告期，其线上收入同比增速为23.68%，而在2022年、2023年该渠道营收皆保持了40%以上的增长。

　　相对于线上渠道，珀莱雅线下渠道发展则更具有挑战力。本报记者从珀莱雅方面了解到，“2024年在渠道布局上，珀莱雅品牌推进线上线下协同发展。线下渠道积极焕新，开拓新型百货、入驻优质购物中心，开展无限空间等线下营销活动。”但体现在数据上，则并没有那么乐观。2024年，珀莱雅线下渠道收入同比减少13.63%，仅为5.32亿元，主营业务收入占比也从2022年的9.02%降至2024年的4.94%。

　　根据年报，珀莱雅线下渠道主要通过经销商模式运营，包括化妆品专营店、百货、新型商城集合店等。对于线下渠道布局，在2023年5月的投资者交流会上，珀莱雅方面曾表示，2023年是线下重启元年，不过彼时还是方玉友担任总经理时刻，也是在这一年，此前两年线下收入持续减少的珀莱雅刹住了闸，当年该渠道收入同比增长7.35%。

　　对于珀莱雅渠道失衡，伍岱麒对本报记者分析认为，“过于依赖线上渠道，对未来的发展是有较大的隐患。除了线上渠道流量红利见顶，费用越来越高之外，线下渠道（诸如黄金地带商圈、重要商业体等）缺乏好的曝光率，对于快速消费品牌而言，其品牌能见度过低，分销率不足，很难成为大众十分认知、认可、认购的大众化品牌，故此大众化品牌线下渠道能力建设还是非常重要的。”