国货美妆终于诞生了首个百亿品牌。4月24日晚间，珀莱雅发布2024年年度报告。财报显示，2024年全年珀莱雅营收和利润实现双向增长，总营收为107.78亿元，同比增长21%左右，归母净利润为15.52亿元，同比增长30%。
线上渠道依然是珀莱雅的重镇，其收入比例占到了总营收的95%，但国货美妆几乎都逃不开的定律就是，线上渠道对收入贡献高的同时，其对应投入的营销费用也会水涨船高，一定程度上会对利润造成一定压力。2024年珀莱雅的销售净利率和毛利率相比上年都只是略微增长，“增收不增利”的情况尚未缓解。
今天开盘，珀莱雅一路涨停，涨幅10%，市值达到335.66亿元。
多品牌矩阵开始见效，发力防晒品类
2024年度，珀莱雅终于突破了百亿营收大关，总营收达到107.78亿元，同比增长21.04%，不过，这一营收增速相较于2023年的39.45%下滑还是比较严重。核心品牌珀莱雅贡献了85.81亿元收入，同比增长19.55%，对比2023年和2022年的增速，下滑比较明显，后两者的同比增速都在36%左右。
珀莱雅开始有意识降低这一主品牌对集团大盘收入的占比，2022年至2024年珀莱雅收入占总营收的比例从82.74%下降至79.69%。主品牌珀莱雅依然坚持“大单品策略”，升级红宝石系列、源力系列核心大单品，丰富能量系列新品。
值得注意的是，珀莱雅开始发力防晒品类，全新推出了盾护防晒、超膜银管防晒。今年2月，品牌更是官宣了刘亦菲作为珀莱雅防晒全球代言人。路博润发布的《中国个人护理市场白皮书》显示，从2023年开始，防晒市场的精华增长格局发生显著变化，除了安耐晒相对稳定地守住了头部位置，后四名玩家全部换新，蜜丝婷、兰蔻、海龟爸爸、资生堂挤入前五阵列。这反映出防晒市场的快速迭代和消费者偏好的转变，同时这些变化驱动防晒品类分化与升级，也加剧了市场竞争。
艾媒咨询发布的《2024年中国防晒化妆品行业消费趋势洞察研究报告》显示，2023年中国防晒化妆品市场规模为148亿元，同比增长12.3%，预计2028年中国防晒化妆品市场规模有望达到224亿元。目前来看，头部的国货美妆企业几乎都已入局防晒赛道，如上海家化下的玉泽和美加净、贝泰妮旗下的姬芮，做面膜的敷尔佳也推出了防晒乳，福瑞达下的核心品牌颐莲也上新了防晒产品。
品牌矩阵中，彩妆品牌彩棠为第二大收入来源，营收达到11.91亿元，同比增长19.04%，但其在2023年和2022年的同比增速高达75.06%和132.04%，这一数据断崖式下跌也与近两三年来彩妆消费市场疲软有关。不过，另一个新秀彩妆品牌“原色波塔”在今年的销售额甚是亮眼，营收达到1.14亿元，同比增长138.36%，该品牌在2023年之前都是并入了其他品牌计算，今年才得以单独计算业绩。除了化妆品，珀莱雅旗下的洗护品牌Off&Relax的营收增速在近两年一直保持在70%左右，是珀莱雅矩阵品牌下增速表现最为稳定的，其对总营收的贡献占比也相比于其他品牌有显著的逐年上升的趋势，从2022年的1.98%提升至3.42%。
线上渠道对营收贡献大，但拖累盈利水平
2024年珀莱雅在线上渠道经营能力依然突出。2024年线上的业务收入达到102.34亿元，同比增长23.68%，其占到总营收的比例在逐年攀升，2022年-2024年分别占比为90.98%、93.07%和95.06%。线上渠道的优势也可以从具体品牌的销售情况看到。2024年度，珀莱雅天猫旗舰店成交金额首次跃居天猫美妆第1，获抖音美妆排名第2，获京东美妆排名第5、国货排名第1。从单品来看，珀莱雅品牌在天猫平台获得精华品类排名第1；面霜品类排名第1。
但几乎所有“重线上”的国货美妆品牌都有一个共通的现象，那就是亮眼的销售额基本上都是由不断高企的营销费用换来的，这也导致品牌因为线上销售额贡献增多反而拉低了整体大盘的利润。
财报显示，2024 年珀莱雅销售费用为 51.61 亿元，占营业收入比例 47.88%，就快要接近总营收的一半，而上年同期占比为 44.61%。销售费用同比增加 11.89 亿元，增长 29.93%，主要原因是本期的形象宣传推广费同比增加 10.68 亿元，同比增长 30.22%。形象宣传推广费的费率从2022年的37.9%上涨至2024年的42.7%。相比之下，珀莱雅对研发投入的占比实属算不上高，而这也是其发展过程中的“老问题”了。研发费用在2024年达到2.1亿元，较上年同期增加 3682 万元，占营业收入比例 1.95%，这一占比和上年持平。
可以看到，相较于营收和归母净利润两位数的增长，2024年珀莱雅的销售净利率为14.71%，比上一年微涨0.89%。销售毛利率为71.39%，比上一年略微增长1.46%。可以看出，线上渠道对大盘业绩有“增收不增利”的拖累。而这部分也影响到了珀莱雅经营性现金流，2024年该数据从上一年的14.69亿元，下降至今年的11.07亿元，同比下降24.63%。财报中提到的经营活动产生的现金流量净额变动的原因就包括了，支付的货款增加，以及支付的形象宣传推广费增加两项，这对珀莱雅的盈利效率和质量问题提出了挑战。
