日前，长城汽车披露2025年第三季度财报。财报显示，长城汽车前三季度实现营收1535.82亿元，同比增长7.96%，销量突破92.34万辆，增长8.15%。然而同期归母净利润却同比下降16.97%至86.35亿元，单季度利润跌幅更达31.23%。

　　这种“增收不增利”的局面，很大程度上源于长城汽车面向未来的战略性投资。在新能源汽车与海外市场双线告捷的背后，是长城汽车为构建直连用户渠道、推进品牌高端化而付出的巨额投入。第三季度销售费用同比激增55.52%，达到79.48亿元，这笔“未来投资”正在重塑企业的盈利结构。资本市场对此反应分化，在10月27日港股A股普涨背景下，长城A股收跌1.21%，而港股则逆势收涨1.49%，反映出投资者对长城汽车战略转型的不同预期。

　　短期阵痛与长期布局

　　财报数据显示，长城汽车第三季度归母净利润22.98亿元，同比下滑31.23%。这一数据引发了市场对其盈利能力的担忧。深入分析可见，利润下滑并非源于主营业务疲软，而是企业为长远发展进行的战略性投入。

　　长城汽车在财报中明确表示，利润波动主要源于“加速构建直连用户的新渠道模式”（DTC直营）以及加大新车型、新技术宣传的投入。前三季度销售费用高达79.48亿元，同比增长55.52%，这一增幅远高于营收和销量增速。直营模式的构建虽然短期内推高了销售费用，但长远看有助于企业更好地掌握用户数据、提升品牌体验，并减少中间渠道层级带来的利润分流。

　　汽车行业观察员赵永琪对《华夏时报》记者表示，长远来看，构建新的销售渠道是必然选择。“虽然传统经销模式资产轻，但主机厂对用户数据和渠道利润的掌控力弱，也因此新能源头部品牌几乎都是采用直营或者强管控的代理制。长城此刻投入，虽然短期会侵蚀利润，但长期来看有着三重收益。一是通过直接触达用户，提升复购率和售后服务利润；二是减少中间环节，未来车型定价和促销策略可以更灵活；三是可以通过用户数据反哺研发，实现产品快速迭代。所以，这笔‘学费’省不了。”

　　美银证券分析报告指出，若剔除俄罗斯报废税退税延迟确认（约8亿元）和汇兑损失（约1.3亿元）等一次性因素，长城汽车第三季度净利润同比跌幅为30%。该行同时认为，毛利率18.4%（同比下降1.6个百分点）的下降，与坦克品牌销售贡献下降以及哈弗与皮卡品牌提供更多经销商回扣有关。

　　尽管利润承压，但长城汽车在产品结构与品牌高端化方面取得显著进展。华西证券研报显示，2025年第三季度，长城汽车20万元以上车型销售10.13万辆，同比增长40.83%，高端产品销售占比持续提升。魏品牌前三季度销量同比暴涨96.35%至6.36万辆，其中高山MPV单月销量达8562辆，成为品牌上行的重要推力。坦克品牌凭借坦克500等高端车型，在硬派越野市场树立了领先地位。

　　这些数据表明，长城汽车正成功突破价格天花板，品牌溢价能力逐步提升。虽然高端车型的研发和市场推广投入短期内侵蚀了利润，但为企业的长期可持续发展奠定了坚实基础。

　　全球化布局进入收获期

　　在利润承压的同时，长城汽车的销量与营收增长凸显了其战略转型的成效。新能源与海外业务成为两大核心增长引擎，推动企业实现高质量的规模扩张。

　　2025年前三季度，长城新能源汽车累计销量27.85万辆，同比增长31.67%，占总销量比重达30.16%。单看第三季度，新能源汽车销售11.80万辆，同比增长49.21%，环比增长20.64%，增速远超行业平均水平。

　　在业内看来，这一成绩得益于长城汽车密集的新产品投放。二代哈弗枭龙MAX、全新高山、全新蓝山焕新款、坦克500 Hi4-Z、坦克400、2025款坦克300 Hi4-T等新能源车型集中上市，覆盖从家用SUV到硬派越野的多个细分市场。特别是坦克系列“混动+越野”的技术路线，成功解决了传统越野车高油耗的痛点，在细分市场形成了独特竞争力。

　　此外，海外市场成为长城汽车今年最亮眼的增长点。前三季度海外销售33.42万辆，同比增长3.06%，占总销量36.19%。其中第三季度海外销售13.65万辆，同比增长11.23%，环比增长27.87%，增长势头强劲。

　　值得一提的是，长城汽车的全球化已从简单的整车出口，升级为本地化生产与运营的深度布局。澳大利亚市场前三季度销量3.93万辆，同比增长23.7%，市占率升至4.3%；8月竣工投产的巴西圣保罗工厂实现了哈弗H6系列、哈弗H9和长城炮等车型的本地化生产，将大幅缩短交付周期，提升服务响应能力。2025年上半年，长城在巴西销量同比增长19.8%，本地化生产为其在拉美建立长期竞争优势提供了坚实基础。

　　通过超过1400家海外销售渠道、覆盖170多个国家和地区的销售网络，长城汽车建立了完善的全球销售体系。欧拉品牌将以欧拉5车型为起点开启全球化新篇章，进一步拓展欧洲等高端市场。开源证券在研究报告中指出，高毛利海外业务将继续成为长城汽车重要的业绩增长点。

　　在国内市场，长城汽车各品牌表现分化但总体稳健。9月总销量6.9万辆，哈弗品牌销量3.53万辆，猛龙和大狗系列成为主力产品；魏品牌销量达1.22万辆，环比大增65%；坦克品牌总销量1.77万辆，坦克500单月销量6760辆。值得注意的是，长城两个高端品牌魏牌和坦克，都在向月销2万辆的目标迈进，突破1万辆的成绩显示其高端化战略已初见成效。

　　从单车利润看，长城汽车前三季度每卖出一辆车净赚9351元，在国产自主品牌中仍处于第一梯队。这一数据表明，尽管面临价格战激烈冲击，长城汽车仍通过产品结构优化和成本控制，保持了相对健康的盈利水平。

　　在赵永琪看来，长城汽车的三季度财报，展现了中国传统车企在产业转型期的典型图景。在新能源与全球化双轮驱动下，营收规模持续扩张；而为构建面向未来的核心竞争力，不得不承受短期利润阵痛。这种“增收不增利”现象，实质上是企业为长远发展支付的转型成本。

　　中金公司认为，伴随直营渠道投入对销量贡献效果显现，未来有望逐步摊薄销售费用；同时，高质价比的车型策略有望延续哈弗和坦克品牌的销量动能。随着配备激光雷达的欧拉5、哈弗H6L、新款坦克400等新车型的推出，长城汽车的产品矩阵将进一步完善。