长城汽车刚刚交出了一份“增收不增利”的三季度成绩单：2025年第三季度营收612.47亿元，同比增长20.51%，但归属于上市公司股东的净利润却只有22.98亿元，同比大幅下滑31.23%。前三季度累计净利润86.35亿元，也同比下降了16.97%。这份财报一出，市场立刻有了反应——10月24日收盘，长城汽车股价微跌0.09%，报23.19元。
从数据来看，营收增长和销量提升是实打实的。今年前九个月，长城汽车共销售新车91.98万辆，同比增长8.03%；海外销量达到33.42万辆，占总销量比重高达36.2%，依然是其重要增长引擎。新能源方面也不算停滞，前三季度销售27.85万辆，渗透率从2024年的26.1%提升至30.28%。WEY品牌更是实现了99.85%的惊人增幅，展现出高端化转型的初步成效。
但问题出在利润端。财报明确解释了原因：公司正在加速构建“直连用户的新渠道模式”，同时为推广新车型和新技术，大幅增加了市场宣传与品牌投入。一个关键数字很能说明问题——前三季度销售费用高达79.48亿元，相比去年同期的51.10亿元，增幅超过55%。这笔钱花在哪？显然是直营体系建设、广告投放、品牌重塑以及新产品的密集发布上。
有意思的是，尽管净利润下滑，公司的经营性现金流却非常健康。前三季度经营活动产生的现金流量净额达213.86亿元，同比大增50.90%。这说明，长城的核心业务仍在持续“造血”，资金回笼能力增强，主要得益于直营模式带来的现汇收款增加和票据策略优化。
说实话，看到这份财报，我的第一反应不是担忧，而是理解。我始终认为，在当前中国汽车市场竞争白热化的背景下，尤其是面对新势力品牌的渠道创新和营销攻势，传统车企必须主动变革。长城选择在这个时候加大投入，本质上是一场战略性的“换挡”——从过去依赖经销商的传统模式，转向更贴近用户的直连体系。短期利润承压几乎是必然的代价。
而且，这种投入并非无的放矢。欧拉品牌虽然仍处低谷，但WEY的爆发和海外市场持续走强，说明长城的产品布局和全球化战略依然有竞争力。只要这些投入能在未来转化为更强的品牌溢价和用户粘性，今天的利润波动就值得。
当然，资本市场永远 impatient。投资者会问：这样的高投入要持续多久？何时能看到回报？这些问题没有标准答案。但在我看来，比起单纯追求账面利润，眼下更重要的是看企业是否在为未来铺路。长城现在做的，恰恰是这件事。
