2025年11月底，法国服饰品牌艾格（Etam）天猫旗舰店正式关闭，随后其在小红书、抖音等平台的官方账号也陆续停更或注销。尽管公告称“因公司业务调整”，但结合其自2020年起已无任何线下门店、此次关闭的是唯一存续的内衣线上业务，这一动作被广泛视为——进入中国市场31年的艾格，或将彻底退出中国。这不仅是某个品牌的落幕，更是外资中端服饰集体失意的一个缩影。

  品牌兴衰：从千店辉煌到全线撤离

  艾格于1994年进入中国，次年在上海开出首家专卖店，凭借所谓的“法式风情”迅速占领百货商场黄金位置。巅峰时期，其在中国拥有高达3083家门店，占全球总数七成以上，年销售额超9亿元，成为一代人的时尚启蒙。2015年，品牌还将内衣业务引入中国，并尝试开发亚洲版型，一度被视为深化本土化的积极信号。然而转折来得很快：业绩下滑、持续亏损、关店潮接踵而至。2017年集团退市，2018年成衣业务被卖给香港投资机构，仅保留内衣线独立运营。到2020年，所有实体门店清零，品牌转入纯线上模式；而如今，最后的线上阵地也被放弃。

  战败根源：错失变革的内外夹击

  艾格的溃退，是外部环境剧变与内部战略迟滞共同作用的结果。外部来看，国产品牌强势崛起，彻底重构了细分市场格局。以Ubras为例，2018年推出“无尺码内衣”，精准击中女性消费痛点，2020年便登顶“双11”内衣品类榜首。内外（NEIWAI）、蕉内等新锐品牌主打舒适、无钢圈、运动融合理念，契合Z世代对功能性与情绪价值的双重需求。东北证券研报指出，中国女性内衣市场已进入“舒适多元期”，呈现多品类、长尾化特征，传统外资品牌的标准化产品难以应对。与此同时，电商平台流量高度集中，星图数据显示，2024年上半年天猫女装TOP10品牌占据约43%的GMV份额。而艾格长期缺乏直播布局、私域运营薄弱，未能建立DTC能力，在内容营销主导的新零售环境中逐渐失声。内部问题同样严重：消费者反馈显示闭店期间存在漏发错发、售后响应滞后，暴露出供应链和服务体系的松懈。产品迭代缓慢、品牌形象老化，使其无法形成差异化竞争力，相比之下，优衣库通过优化SPA模式和本地化设计仍保持增长，凸显敏捷运营的关键性。

  行业警示：更多外资品牌面临淘汰风险

  艾格的退出带来多重冲击。对中国市场而言，它揭示了中小外资品牌的“水土不服”正在加剧。近五年来，C&A、Mango在中国门店分别缩减超60%与45%，部分区域已实质退出。平台资源进一步向头部集中，中小外资品牌的生存空间被严重压缩。这也给仍在华运营的外资品牌敲响警钟：若不能实现真正的本地化创新与数字基建升级，即便拥有历史积淀，也可能沦为“时代遗珠”。事实上，H&M旗下Arket已悄然关闭中国官网，黛安芬也宣布将于2025年底全面停止大陆运营，淘汰风险正从边缘品牌向主流外资扩散。