为应对茅台批价持续疲软、经销商库存和资金压力增大等问题，茅台于2025年12月11日紧急召开全国经销商会议，总结下会议重点内容：
会议核心是宣布一套组合拳策略，如计划在2026年对多款非标茅台产品进行大幅停止供应，以从根本上减少给经销商带来亏损压力的货源，来保护渠道利润和价格体系的稳定。
一、会议背景与核心问题
市场现状：茅台的批价近期表现疲软，未能达到公司的市场预期和经销商的心理价位，这直接影响了经销商的盈利能力和现金流情况。
问题根源：除了消费环境因素外，一个关键内部原因是非标产品的压货与价格倒挂。
非标产品：茅台15年、生肖茅台（如龙茅）、精品茅台、彩釉珍品、1升装飞天等高端、高附加值产品。
价格倒挂：这些产品的市场实际成交价长期低于经销商的打款出厂价，导致经销商每卖出一瓶非标产品就会亏损。为了回笼资金支付飞天茅台的货款，经销商被迫亏本甩卖非标品，形成了恶性循环，进一步冲击了整个茅台的价格体系和品牌价值。
二、会议宣布的核心措施
措施分为短期立即执行措施和2026年中长期结构性改革。
立即执行的短期措施（2025年12月内）
暂停发货：立即停止向经销商发放所有茅台产品（预付款已完成），直至2026年1月1日，春节前适当时候再恢复。
目的：在年底资金紧张时期，直接为经销商减负，防止他们为偿还贷款或支付新货款而进行恐慌性抛售。
针对2026年的中长期结构性改革
1. 大幅削减非标产品配额（核心）
这是本次会议最重要措施，为了从源头减少导致渠道亏损的问题产品供应，具体削减方案：
茅台15年：配额削减30%。
1升装飞天茅台：配额削减30%。
生肖茅台：配额削减50%（力度最大之一）。
彩釉珍品茅台：配额削减100%（即完全停止供应）。
影响：直接减轻经销商为这些亏损产品预付的资金压力（这些产品占经销商预付货款的30-40%），并希望通过大幅减少供应来重塑市场供需关系，扭转价格倒挂的局面。
2. 重新评估非标产品定价与分销模式
重新定价：公司将根据削减配额后的市场表现，重新评估这些非标产品的出厂价，使其更贴近市场实际。
模式变革：考虑将非标产品的分销模式从当前的 “批发商模式” 改为 “代理商模式”。
当前模式（批发商）：产品分散给大量经销商，容易导致渠道混乱和价格战。
未来模式（代理商）：可能委托给单一大型经销商或核心经销商团体进行独家或区域代理。此举旨在加强渠道控制、稳定价格、保护利润，类似于奢侈品的管理方式。
3. 战略性推广精品茅台
降价增量：计划适度降低精品茅台的出厂价（从当前的2699元/瓶降至约2000元以上），同时增加其在26年的销量配额，并配以强有力的市场推广。
战略意图：将精品茅台打造为承接高端需求、且渠道利润健康的核心非标大单品，替代被削减配额的其他非标产品，如彩釉珍品的市场地位。
4. 其他渠道优化考量适度放宽新经销商的招募门槛，引入新鲜血液和资金。优化直销渠道如i茅台与传统经销渠道的平衡。探索更有效的线上销售模式。
三、 影响分析与观点
1.对经销商的直接影响：极大缓解财务压力。削减非标配额相当于解除了经销商最大的亏损包袱，让他们能将更多资金和精力用于经营有利润的飞天茅台和精品茅台。
对公司的财务影响：
短期收入承压：据测算上述四款非标产品的配额削减，可能导致公司2026年合并报表销售收入减少约200亿元人民币，约占其2025年预估总销售额的10%。
长期健康重于短期数字：茅台显然愿意牺牲部分短期收入，来换取整个渠道体系的健康和价格体系的稳定。
收入缺口可能被抵消：减少的收入有望通过精品茅台配额增加、招募新经销商带来的新配额、以及非标产品可能的提价等方式部分弥补。
3. 对价格体系的关键目标：茅台中长期稳定飞天茅台批价的关键，在于优化经销商体系，并在传统经销商、母公司销售公司及国企经销商之间战略性地重新分配茅台配额，本次会议是向这个方向迈出的重要一步。
尽管短期收入会受影响，但这些果断措施解决了渠道的核心痛点，有利于公司和行业的长期价值。
$贵州茅台(SH600519)$ $泸州老窖(SZ000568)$ $五粮液(SZ000858)$
