10月19日，山姆会员商店发布声明称，多个社交媒体平台近期集中出现数千条针对山姆的恶意攻击及虚假营销信息，部分账号通过AI生成、拼接素材、伪造采访等方式，将从未在山姆上架的洗护、保健品、食品等商品，编造成“山姆下架好物”进行欺骗性营销、引流牟利。

　　山姆表示，上述内容经大量水军账号集中转发扩散，已严重损害山姆品牌声誉，并对消费者形成显著误导，侵害消费者合法权益。

　　山姆提醒广大消费者提高警惕，注意甄别虚假信息，谨防恶意营销陷阱。同时称，法务团队已完成证据固定，并向平台及监管部门发起投诉举报，后续将依法采取法律维权行动。

　　这场风波有迹可循。

　　10月18日，“山姆品质暴跌你还敢去吗”的话题登上热搜，内容里既有对臭猪肉、老鼠之类的惊悚描述，也夹杂着速冻蔬菜等真实存在的消费争议。

　　热度攀升的同时，一批“山姆下架好物”的帖文和短视频开始在各平台扩散：低糖蛋黄酥、多款洗发水、智利西梅乃至奶粉，都被冠以“好物悄然下架”“再不买就没了”的叙事，并配上“维权会员”的画面和“倒闭”的字幕。

　　这类说法并非全无由头。智利西梅等热门单品的下架在去年确实引发了一波争议；近日也有消费者告诉记者，其上个月购入的山姆“HMS盐渍牛仔骨”“黑松露碱水贝果”，本想复购却发现已经下架。山姆会员店SKU精简控制，商品汰换本属常态，但会员对选品的质疑也一直存在。同时，今年6月，市场监管总局曾就山姆线下门店及线上网店多发的食品安全问题约谈沃尔玛（中国）投资有限公司，山姆随即致歉并成立专项整改工作组。

　　此次的问题在于，一批从未在山姆卖过的商品，也被编进了这份“下架清单”。

　　在山姆App检索其中被广泛传播的商品，页面显示的是“您搜索的商品未在山姆销售过，请注意甄别第三方平台宣传信息，谨防误导”。即山姆已为这类被编造的商品在App内设置了专门的搜索提醒。

　　声明之外，记者在社交平台检索“山姆回应”关键词后发现，排在前面的内容里，同一段门店素材、同一组“客服回应＋会员控诉”的字幕，被不同账号反复发布；账号名称多为随机字母数字，发布城市不同，发布时间却高度集中，文案几乎一字不差。这就是山姆声明中指出的“水军账号”。

　　山姆之所以成为“靶子”，与其商业模式直接相关。山姆中国付费会员超千万，普通会员年费260元、卓越会员680元，会员费构成其核心利润来源。

　　据悉，2026财年，山姆中国全渠道销售额突破1400亿元，贡献沃尔玛中国区营收的超80%，单店年均销售额超20亿元；截至2026年上半年，付费会员总量突破1070万，仅会员费一项每年便可带来接近30亿元收入，卓越卡续费率达92%。

　　会员支付数百元年费的核心诉求，是希望获得比普通超市更有保障的商品品质与更省心的购物体验，换言之，品牌声誉直接绑定续费率。山姆越将“严选”“品质”立成招牌，水军的“品质崩塌”攻击就越具有杀伤力。

　　目前，平台投诉与法律维权程序仍在推进中。