新华财经上海5月21日电（李一帆）百联ZX创趣场粉丝排队敲章，名创优品全球壹号店进店要排队15分钟，第一百货绮丽次元“练摊大会”人挤人到无处下脚，迪美购物中心附近随处可见妆造“神还原”的扮装者（Coser）……这些场景，每逢周末经常在上海南京东路商圈上演。甚至在工作日，也有不少二次元爱好者集聚在这里，“为了错峰‘买买买’”。
在“谷圈”里，南京东路被喻为“二次元圣地”。事实上，从南到北，从成都到北京，各地涌现了一批二次元衍生商品和服务高度集聚的商场和街区。“谷子经济”不仅让老商场焕发青春活力，也预示着情绪消费的巨大发展空间。
二次元带火“谷子经济”
“谷子”，是“Goods（商品）”的谐音，泛指由动画、漫画、游戏、小说（ACGN）等版权作品衍生出的周边商品，如徽章（吧唧）、立牌、卡牌、挂件、手办、毛绒公仔等，属于二次元相关产品。购买这些商品的行为被称为“吃谷”，而购买“谷子”的人聚集在一起交流分享就形成了“谷圈”。
据艾媒咨询数据，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年中国“谷子经济”市场规模超3000亿元。
“上海是国内二次元浓度最高的城市。”在上海第一百货4楼某动漫中古店里，一位“谷子”爱好者说，“我住在杭州，不定期会从杭州过来逛逛，有上新就想买，时间充裕的时候也会参与练摊大会。”
这位爱好者告诉新华财经，第一百货绮丽次元“练摊大会”每周末举办，偶尔也有工作日，谁都可以来“摆摊”，摊位价格在每天50至150元不等，“不同位置价格不一样，非常难抢，要拼手速。所以现在甚至有‘黄牛’提供代抢服务，代抢费100元，还有人50元抢到，200元卖出去。”谈及摆摊收入，其透露个人一天大约入账1000元左右。
第一百货三层楼的“谷子街区”只是南京东路二次元商圈的一个缩影。沿着南京路步行街向东走，TOP TOY全球首家旗舰店、名创优品MINISO全球壹号店、三丽鸥快闪店、卡游首家城市旗舰店等皆聚于此。名创优品壹号店周末排队入场要15分钟左右，卡游旗舰店开业时进场排队1小时，三丽鸥快闪店人多时甚至需要先去二楼取号。
说到变身最彻底的二次元商业体，当属上海百联集团旗下的ZX创趣场。
百联ZX创趣场的前身是老牌商场华联商厦，后定位在二次元主题进行了改造，将整整7层都改造成了不同主题和风格的二次元商业区，共引入60余家门店，其中近80%是上海、全国乃至全球首店。万代魂、东京动漫社、东映动画、哔哩哔哩、网易乐谷、模玩熊等头部二次元品牌均在百联ZX创趣场开设了官方门店。
2025年第一季度，更多头部品牌在百联ZX创趣场“首店首发”，日本知名二次元品牌FuRyu中国首家快闪店、世嘉全球首家旗舰店“SEGA STORE SHANGHAI”、航海王草帽商店中国首家旗舰店等陆续开业，百联ZX创趣场成为当之无愧的国内头部二次元商业体。
“从经典的《名侦探柯南》《海贼王》《火影忍者》到现在热门的《原神》《恋与深空》《恋与制作人》，在这里几乎能买到所有的动漫和游戏IP。”现场商家告诉新华财经。百联ZX创趣场总经理李凌表示，未来百联还将和更多主题门店合作，陆续推出主题月、声优见面会等多元活动。
随着“谷子经济”的火爆，线下谷店越来越多，开店地址也从“犄角旮旯”挤入市中心的商场。百联ZX创趣场不远处的百米香榭商业街、迪美购物中心、华盛小亭、新世界城、悦荟等，都在吸收大量二次元商家后成为“谷子”爱好者的打卡地标。还有福州路的外文书店总店，专门在4层设置了整层的松坂书屋，售卖各类漫画、声优杂志、动漫周边等。
这些门店的“谷子”零售商品品类齐全，徽章、立牌、卡牌、手办等应有尽有，稀有隐藏款盲盒和中古周边也屡见不鲜。仅从卡牌来看，部分冷门及稀有卡牌的价格高达千元以上。
日均客流暴涨5倍，“谷子店”拯救老商场
人山人海的“谷子店”占领了老商场，也“救活”了老商场。
统计显示，百联ZX创趣场2023年开业当年销售额达3亿元，客流量950万人次，会员数达到20万人。2024年百联ZX创趣场举办了近700场活动，销售额同比增长70%至5.1亿元，客流同比增长40%至1330万人次，会员数同比增长30%至26万余人。与转型前日均6000人次左右的客流相比，日均客流翻了5倍。
2024年底，位于杨浦区、由原来的悠迈生活广场改造而来的百联ZX造趣场开业，同样迎来数十家“首店”入驻，首日销售额增长近300%，2025年1-2月销售额同比增长111.18%。新华财经了解到，商家想要入驻百联ZX造趣场也需要排队，早在开业前半年，商场内店铺便已租完。
百联和南京东路商圈只是二次元新兴商业体的代表之一。当前，越来越多的传统百货、购物中心搭乘“谷子经济”快车，将其视为新风口，引入二次元潮玩、主题餐厅等新业态，以博得年轻消费者的青睐。
在上海，静安区的大悦城，徐汇区的TPY、美罗城，杨浦区的大学路、合生汇、百联ZX造趣场等“二次元圣地”均是由老商场改造或更新而来。各商圈所在区域也纷纷推出不同优惠政策，助力本区域打造“二次元核心区”。
其他城市也有自己的二次元地标。在小红书搜索“全国吃谷圣地”或“全国吃谷地图”，可以看到数万条笔记。北京、成都、武汉、广州等地均有自己的“谷圈”地图，网友为每座热门城市都标注了“不走回头路的吃谷路线”。
北京嘻番里、成都天府红、广州动漫星城、武汉X118、南京水游城等均吸引了大量“吃谷人”，苏州星悦会、金地广场等更是被曝“天天开新店”，网友反馈“去都去不过来”。
2024年，北京嘻番里全年人流量突破200万人次，销售额一举突破2亿元大关，同比涨幅高达52.48%；广州动漫星城物业投资业务收入（主要为租金收入）9369.6万港元，同比增长71.3%；南京水游城日均客流突破6万人次，二次元板块年销售额近2亿元，占比达15%。
和上海百联ZX创趣场一样，前述很多商场也是由二次元“爆改”而来，如北京嘻番里的前身是五道口服装市场，成都天府红的前身是远东百货天府广场店，武汉X118的前身是新世界百货时尚广场，深圳捣谷捣谷的前身是前海壹方城等。
还有一些二次元商场正在“爆改”中，预计今年开业，如重庆2077（原王府井百货）、大都会·魔幻二次元（原大都会东方广场），成都群光·魔幻二次元（原群光广场），西安KIRAKIRA奇乐商场（原方汇商厦）等。
据业内人士透露，有些老商场为了IP活动能够落地，不仅不收取场地租金，甚至倒贴上百万元，“像泡泡玛特LABUBU这样的IP，即使花钱也请不来。”
据中国经济信息社行业洞察系统数据，截至2024年底，全国共有“谷子”相关注册企业超130万家，同比增幅超100%。
从“日谷”到“国谷”，国产IP改写市场格局
统计数据显示，2019-2024年，我国泛娱乐玩具行业复合增长率达到16%，二次元商业体的发展正得益于此。2024年上海猛增五角场百联ZX、环球港异星宇宙次元社区、徐汇万科广场二次三番街等10个二次元潮玩项目，创下历史新高。进入2025年，随着上海悦荟广场、世茂广场、滨港商业中心、巴黎春天悦汇天山等纷纷涌入“吃谷”赛道，预计将创下新纪录。
开源证券分析师黄泽鹏认为，多个百货业态融合“谷子经济”调改已初显成效，其核心原因一方面在于情绪价值可以通过线下场景数倍放大，另一方面实体商场通过举办二次元活动能为爱好者提供沉浸式体验。
而熟悉二次元市场的业内人士告诉新华财经，2024年市场飞速增长的原因之一，是由于随着国产游戏和国产漫画的火爆，“国谷”快速崛起，扩大了消费群体。
谷子按角色IP来源分类，主要有日本IP和中国IP衍生而来的周边商品，即“日谷”和“国谷”。“谷子”进入中国市场初期产品以“日谷”为主，但随着国产IP崛起、本土“谷子”产业链发展等因素驱动，“国谷”成为后起之秀。并且相比“日谷”，“国谷”的入门价格更低，如角色地位相近的IP产品，“日谷”卖59元，“国谷”只卖19元、39元，因此吸引了大批以00后、05后为主的新生代消费群体，“国谷”市场由此爆发。
今年4月发布的《2025闲鱼谷子趋势报告》显示，2025年一季度，“谷子”交易额创历史新高，其中“日谷”交易额下滑，被“国谷”反超。从IP销量情况来看，一季度“谷圈”IP销量榜上，《恋与深空》《第五人格》位列第一、二名，力压“日谷”顶流《排球少年》《名侦探柯南》，榜单前十位中，国产IP占据6席。
这些都得益于国产IP在不同领域的爆发。例如，“游戏谷”中，《恋与深空》《第五人格》《明日方舟》均是爆款国产游戏；“漫画谷”中，国漫《非人哉》因中式美学圈粉，一季度销量同比涨幅1003.5%；“影视谷”中，春节档电影《哪吒2》现象级破圈，哪吒IP销量同比激增2346.2%。
“国谷”的爆发，不但激活了线下店铺和商场，也带火了相关企业。目前，我国盲盒、手办、卡牌、积木人等领域均已跑出细分品类龙头，如泡泡玛特、卡游、布鲁可等，这些企业出品的IP均取得了大单品效应，财报数据也十分强劲。浙商证券研报认为，看好中国“谷子经济”的长期发展，特别是部分龙头企业，其核心壁垒并不依赖单一IP，而是长效的IP创造和运营机制，目前其爆品率稳定，品类扩充打破边界，2025年仍在加速成长并迈向全球市场。
但需要注意的是，目前的“谷子”市场也存在一定乱象。
一方面，市场上短期内涌入大量小商家，出现恶性竞争，导致不少商家经营不善破产倒闭，并且商家质量良莠不齐，存在诱导消费、恶意跑路现象；另一方面部分未成年人沉迷“吃谷”甚至买“溢价谷”上瘾，社交平台上可看到大量贷款“吃谷”的帖子，过度消费，不利于青少年心理健康。
今年3月，上海市黄浦区发布了上海首个针对二次元消费的经营合规指引，即“经营者不得向8周岁以下未成年人提供二次元衍生商品和服务。向8周岁以上未成年人销售时，应通过线上或线下等方式确认已取得相关监护人的同意。”以此保障消费者合法权益，推动“谷子经济”健康发展。
展望未来，唯有在发展中规范、在规范中发展，才能让“为爱买单”的热忱转化为持久的文创产业生命力，中国的“谷子经济”也才能真正走向成熟。
