2025年前10月，理想汽车（LI/02015）累计交付32.9万辆，仅完成全年目标的51.4%，剩余两月完成既定2025年销量目标，几乎已无可能。

　　销量下滑、股价重挫、产品老化、新品不热、权力过密——理想汽车的问题，不止是失速，更像是增长神话的“坍塌”。

　　跌幅40%

　　理想汽车曾被视为“最懂中国家庭”的品牌。

　　凭借“冰箱、彩电、大沙发”，它精准击中了30-50岁中产男性的消费心理，也击中了他们早年的匮乏记忆——一种对舒适的补偿、对体面生活的幻觉。

　　然而，神话破裂得比想象更快。

　　2025年10月，理想汽车交付3.18万辆，同比下跌38.3%，环比下滑6.4%。这已是其自2025年6月以来，连续第五个月出现同比下滑，也是自2023年以来首次被蔚来（NIO/09866）和小鹏汽车（XPEV/09868）同时超越：蔚来交付4.04万辆，靠ES6、ET5等稳定输出；小鹏交付4.20万辆，靠G6与P7i重拾增长势头；理想L系列销量松动，坚持不改“造型”的MEGA，9月还交付3277辆，10月就滑落到1903辆，远低于市场预期。

　　更严峻的是，问界和零跑已多次单月反超理想：2025年3月零跑（09863）3.7万辆夺冠，理想3.6万辆位居第二。问界被挤出前三后迅速反弹，上半年累计交付约15.4万辆，占鸿蒙智行80%的销量份额，M9/M8双双蝉联冠军。

　　资本市场对理想汽车的耐心也有耗尽迹象。

　　理想美股从年内高点33.11美元跌至19.8美元，跌幅40%；港股从138.3港元跌至79.6港元，跌幅42%。对投资者而言，理想不再是增长故事，而是一间被套牢的中年汽车厂。

理想汽车股价走势（来源：Choice数据）

　　营销失效

　　理想汽车的崛起，从来不是技术的胜利，而是一场心理营销的胜利。

　　“冰箱、彩电、大沙发”并非汽车功能的革命，而是80后父辈物质记忆的复刻，击中了中产家庭的“补偿性消费”心理。李想曾在2023年财报电话会上公开表示：“我们不是在卖车，而是在卖家庭幸福。”

　　他以为击中了国人情感，但在智能化、电动化迅速进化的当下，这种产品逻辑正在过时——它不是在引领，而是在讨好。理想的广告语言，从未谈科技、驾驶或能源未来，而是一种“带家人去郊游”的温情叙事。

　　但消费市场终究不会一直为情怀买单。

　　曾经的“家庭优先”话术，如今成了“不上进”“不科技”的代名词。理想的成功，本质上是一次“中产焦虑的套利”——它靠洞察人性起家，却被时代抛弃。

　　红利已尽

　　李想坚持的增程式路线，在2021年看似聪明，如今却成为理想的桎梏。

　　增程式（EREV）是新能源市场起步时的阶段性妥协，有效解决里程焦虑与补能不足，但它保留燃油系统，增加复杂性、重量与基础能耗，且亏电场景下能源转换路径冗长，能效不如并联混动，最终仍依赖化石燃料，未能实现纯电体验。

　　当充电设施普及、800V 快充正在成为行业趋势并在逐步落地、主流纯电车型续航普遍突破600公里后，增程式作为过渡方案的相对政策与市场优势正迅速消退。

　　理想汽车自身也意识到增程式赛道已走到尽头，2024-2025年相继推出MEGA、i6、i8等纯电车型试图转型，但其核心技术团队、供应链与用户心智仍围绕增程构建，转型阵痛明显，短期内难以实现根本性突围。

　　靠权宜起家，却无进化空间，理想所谓的技术自信，源自对“油箱的自信”；用户洞察，更像是对短期焦虑的迎合。红利吃尽之后，电车技术的突破却迟迟无法赢得更多消费者信任。

　　心智难改

　　汽车工业的未来，正在以理想无法想象的速度重构。

　　特斯拉（TSLA）已在软件、能源与制造形成三线闭环：自研FSD算法持续OTA迭代，4680电池重塑成本结构，超级工厂网络全球铺开。蔚来与小鹏也在追随这条路径——蔚来换电网络截至2025年10月已超2800座，成为稀缺壁垒；小鹏XNGP智驾系统在2025年Q3城区开放道路覆盖率达78%，率先稳定运行。它们虽仍在亏损，但亏损背后是算法、能源、数据、品牌相互强化的清晰生态逻辑。

　　理想汽车的产品节奏却几乎停滞：L系列上市三年重大系统级升级不多，智能驾驶仍高度依赖供应商方案（EyeQ5H+Orin-X组合），自研芯片与OS计划（Mind GPT）有发布，但尚未在用户心智中形成闭环能力。

　　三家公司2025年上半年研发投入对比也可看出端倪：

数据来源：相关公司财报

　　当整个行业在谈算法、能源与生态时，理想依旧强调“更安静的后排”“更舒适的空间”。

　　这不是差异化，而是一种逃避：理想的核心竞争力，仍停留在“营销洞察”，而非“技术突破”。

　　管理疲态

　　公开报道显示，多名离职高管透露，理想内部决策高度集中于李想个人。

　　这种模式曾让早期决策高效，却在规模化后变成制度性风险。关键决策过度依赖创始人意志，研发优先级取决于个人喜好，任何创新都要先通过“李想滤镜”。

　　随着团队扩张、问题增多，这种“单线指挥”逐渐暴露疲态。

　　管理层频繁更换，重要岗位多由李想旧部接替；2025年11月11日消息称，李想首次直管HR，元老杨海山上位，“去华为化”加速；新想法在汇报会上往往被直接否决——理想更像只听得见李想声音的公司。

　　股权激励进一步加深了这种结构性偏斜。李想个人所获股份远高于管理层平均水平，而业绩考核主要聚焦销量而非中长期技术竞争力布局。

　　在资本层面，这意味着道德风险——只要销量暂时增长，个人收益即可兑现，而公司长期价值与创新能力被边缘化。

　　更令人担忧的是，2025年上半年，理想车主对“车机系统更新频率”的吐槽占比达12%，一线销售员工在脉脉等平台抱怨“加班到吐，公司关怀接近零”，有销售人员吐槽“吝啬于发一盒月饼”。

　　理想早期那种“创业者的狼性执行力”，被惧错、惧问、惧变的气氛取代；公司存在的问题，并不只是销量下滑或产品老化，而是增长模式的结构性失重。

　　增长依赖一次性红利——抓住时代焦虑，用叙事包装功能；组织能力停留在创始人驱动阶段——意志代替架构，控制取代协作；激励体系存道德风险——创始人套利被质疑。

　　理想汽车的“理想”难道不该是长期的技术创新，而是短期的产品路线取巧？

　　2024年底，高三放弃高考的李想，拿完6亿元股权激励后，要专注去研究AI，11月将智驾团队拆分为三：夏中谱负责算法落地，贾鹏负责VLA研发，王佳佳负责智驾量产。2025年8月，三人悉数去职。