今年“双11”，京东最引人关注的动作不是打折促销，而是开始卖车了。近日，京东宣布联合广汽集团与宁德时代，独家发售一款智能电动车，京东卖车也成为本届“双11”的热门话题之一。

　　“双11”走到第17个年头，电商平台正将大促的触角延伸至汽车这类大宗消费领域，不断拓展线上消费的新边界。

汽车成“双11”新战场

　　这并非京东首次涉足汽车业务，却是其布局中最关键的一步。目前，已有超过33万人在京东平台参与看车、试驾预约等互动，反映出市场对这一新模式的关注。

　　这款名为“埃安UT super”的新车，定位为平价智能电动车，市场预估售价为10万至12万元。京东不参与整车制造，而是负责整合用户洞察、销售渠道与服务资源，广汽负责整车研发生产，宁德时代提供电池与换电技术，三方协同打造“买车像买家电一样方便”的消费体验。

京东联合广汽、宁德时代将推出一款汽车，11月9日新车正式官宣发布。

　　京东方面强调，其角色是资源整合者，而非制造商。车辆将在京东App独家销售，并提供从预约试驾、在线下单到售后维保的全链条服务。

　　事实上，京东的汽车布局早已开始。2018年上线整车交易平台、2021年成立汽车事业部、2022年将“京车会”升级为“京东养车”，直至2023年京东汽车事业部正式独立运作。近期，京东与比亚迪达成售后合作，近期又与长安汽车、小鹏汽车签署战略合作。

　　显然，京东目标不仅是卖车，更是围绕车主“买、配、养、用、换”的全生命周期，构建一个完整的汽车服务生态。

　　此次推出的车型，定位为10万元级智能电动车，主打换电技术、云端车机与高强度车身等配置。京东计划通过这一产品切入大众化市场，并依托全国数千家“京东养车”门店提供线下维保服务，尝试打通线上购车与线下服务的闭环。

　　更重要的是，京东“联合造车”模式避开了与传统车企的正面竞争，转而以渠道、服务和数据优势切入价值链上游。通过整合广汽的研发能力、宁德时代的电池技术，京东得以快速推出具备竞争力的产品，并利用自身物流、售后网络形成护城河。

　　上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽评价说：“这标志着电商平台正从‘交易中介’向‘消费入口’转型。汽车作为高决策成本、长周期的大宗商品，其线上化趋势一旦确立，将重塑整个产业链的价值分配”。

“双11”边界不止于零售

　　在发力汽车生态的同时，京东也正将目光投向另一个关键战场——服饰美妆。这一长期被视作淘宝、抖音优势领域的品类，如今成为京东提升用户体验、拓展消费场景的重要突破口。

　　近日，在“上生·新所”举办的“超级好料”主题展上，京东集结了波司登、鄂尔多斯、海澜之家等近百个品牌，打造沉浸式体验空间。消费者不仅可以亲手触摸羽绒、羊绒和棉质面料，现场试用护肤品，还能通过扫码一键直达京东App完成下单，实现“所见即所得”的购物体验。

　　从汽车服务的深度布局，到发力服饰美妆领域，京东的动作，也折射出今年“双11”电商平台的整体策略正在发生转变——打破传统零售边界，向大宗消费、体验型消费和服务消费延伸。

　　今年，天猫双11的口号是“吃喝玩乐购”，这是因为闪购今年的加入，双11覆盖的消费宽度变得更大了，京东秒送、美团、高德等本地生活服务也纷纷布局双11，让消费者不仅能囤日用品，还能一键下单咖啡、火锅、电影票和周边游套餐。双11的消费边界被彻底打开，从“购物节”升级为“生活节”。

　　与此同时，抖音电商“双11”首阶段数据显示，粉丝量低于100万的中小达人贡献了超80%的带货销售额。他们以真实测评、场景化内容和垂直领域专业度赢得用户信任，无论是二次元、户外装备，还是非遗手作、宠物定制，都能在平台找到精准受众，实现“冷门品类，热门转化”。

　　“双11的下半场，属于生态之战。”崔丽丽认为，电商平台正在从卖货走向体验引领、构建产供链生态。平台之间的竞争，也不再局限于GMV（商品交易总额）数字的比拼，而是对用户时间、信任和生活方式的争夺。