乳业品牌认养一头牛控股集团股份有限公司（以下简称“认养一头牛”）在上海、杭州地铁及小区电梯投放的系列广告引发争议。

　　广告语如“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”“跳槽吧！奶牛，听说你们场晒不到太阳？”被质疑暗讽打工人，并涉及模仿招聘平台BOSS直聘（BZ/02076）设计元素。

　　错位“致敬”

　　4月16日，认养一头牛回应称，广告创意意在“致敬”BOSS直聘，并已获得对方品牌授权，旨在通过“招聘奶牛”形式强调“像重视人才一样关爱奶牛”及展示牧场环境优势。

　　然而，有部分消费者认为，认养一头牛上述广告存在“职场PUA”暗示。品牌试图通过拟人化营销强化“奶牛福利”形象，但其用职场语境营造动物关怀存在明显错位。

　　春招时，BOSS直聘在诸多一线城市地铁、机场等发布了大量广告。广告采用年轻化宣传语“尝到甜头了，尝到苦头了，索性打开BOSS直聘”“翻篇了，翻不过篇了，索性打开BOSS直聘”等。（详见财中社《DeepSeek出圈，BOSS直聘春招防“陷阱”还要看公示》）

　　相比之下，认养一头牛对BOSS直聘广告语及广告形式的模仿与“致敬”，不仅未能取得BOSS直聘的营销结果，反招致争议。

　　涉嫌传销

　　认养一头牛成立于2014年，以“认养模式”快速崛起，并逐步形成乳制品全产业链布局。

　　2023年，认养一头牛曾计划在上交所IPO（首次公开募股）。但2024年2月，因保荐人中信证券撤销保荐，上交所终止其IPO审核。

　　认养一头牛招股书显示，2019-2021年，公司营收从8.65亿元增至25.66亿元；2022年1-6月实现营收15.97亿元。2019-2021年公司的归母净利润分别为1.08亿元、1.45亿元和1.4亿元；2022年1-6月归母净利润6815万元。

图片来源：认养一头牛招股书

　　是次广告争议则暴露了其“重营销轻研发”的运营弊端。

　　此前，认养一头牛营销的“认养模式”亦遭到监管部门质疑涉嫌传销及非法集资。据其招股书，2019-2021年公司销售费用连年增加，从1.94亿元增至4.83亿元；2022年1-6月的销售费用甚至达到了3.52亿元，仅半年的销售费用就已超过2020年全年销售费用3.03亿元。

　　与此形成对比的是，2020-2022年6月研发费用累计仅1279万元，仅约为同期销售费用1%。

　　有分析人士指出，新兴消费品牌依赖营销驱动的模式或难以持续，需平衡商业效益与社会责任，在创意传播中更需规避价值观偏差。

　　截至发稿，BOSS直聘未就授权细节公开回应。