11月13日晚，国内知名视频网站哔哩哔哩（以下简称“B站”）公布2025年第三季度财报。财报显示，第三季度B站总营收达76.9亿元人民币，同比增长5%。调整后净利润为7.9亿元，同比大幅增长233%。得益于收入结构的优化与运营效率的改善，该网站毛利率连续十三个季度环比提升至36.7%。

　　广告带货撑起一片天，游戏业务待破局

　　从收入结构来看，本季度B站广告业务收入为25.7亿元，占比33%；游戏业务收入为15.1亿元，占比20%；增值服务业务收入30.2亿元，占比39%；IP衍生品及其他业务收入5.8亿元，占比8%。

　　其中，广告收入同比增长23%，增势亮眼。品牌营销对B站的青睐也在近期的另一组数据中印证。该网站12日率先公布的双11购物节战报显示，在本次双11期间，于B站投放带货广告的客户数量较去年同期大幅增长109%，千元以上消费品的商品交易总额（GMV）同比提升63%。据统计，B站为各行业带来的平均新客率达55%，其中钟表饰品、家庭日用品、食品饮料、美妆等行业的新客率均超60%。

　　此外，游戏收入为15.1亿元，同比下滑17%。下滑主要由于去年同期有新品推高基数。不过，B站10月推出的自研游戏 《逃离鸭科夫》全球销售量超300万份，目前未明确被计入本季度，可能会引导未来游戏业务的复苏。

　　短期来看，广告业务是增长的压舱石，而自研游戏的突破则关系到其未来能否开辟更广阔的增长空间。自研游戏的成功能否持续并规模化，是扭转游戏业务颓势的关键。

　　高价值用户持续涌入，为优质内容付费意愿强

　　三季度，B站日均活跃用户数达1.17亿，同比增长9%；月均活跃用户数达3.76亿，同比增长8%；B站用户日均使用时长达112分钟，同比提升6分钟。

　　一些更深度的用户行为数据也值得关注。

　　本季度，5分钟以上的中长视频播放时长增长了近20%。这表明B站用户不仅在看视频，更在持续消费有深度、有信息量的内容，强化了平台作为“学习网站”的标签。

　　同时，新华财经发现，10%的正式会员数的增速超过了月均活跃用户数（MAU）8%的增速，体现了该网站高价值用户群体“底盘”稳固。由于正式会员拥有发弹幕、评论等更高权限，这部分高粘性用户群体的快速扩张，是社区内容吸引力的重要体现。

　　用户不是过客，而是愿意留下来并深度参与的社区居民，B站已经构建了一个深度互动和极具粘性的社区环境。其中，网站月均付费用户达到3500万，同比增长17%，这一数据远超月均活跃用户数的增速，表明用户不仅爱看，也愿意为优质内容和体验付费，这不仅为B站的增值服务、直播等业务提供了增长动力，也反向激励创作者生产更多优质内容，有利于形成良性循环。

　　值得注意的是，用户增长离不开内容的丰富。第三季度，除了国产原创动画内容的播放时长同比增长近104%外，亲子教育、AI内容、汽车等内容播放时长也有较为明显的增势。这些新兴品类的爆发，说明B站打破了早期的二次元圈层，通过多元、优质的专业机构生产内容与专业用户生成内容，满足了不同圈层用户广泛多样的内容需求。

　　不过，社区扩张也伴随挑战。如何在内容多元化发展中平衡不同圈层用户的喜好，以及如何将巨大的用户流量更高效地转化为商业价值，依然有待B站探索。