2025年12月5日，阿里巴巴旗下“饿了么”App正式更名为“淘宝闪购”，新LOGO以橙色“淘宝闪购”为主标识，底部保留蓝色“饿了么”小字。这一变化不仅是品牌名称的更新，更是阿里本地生活服务板块近年来最重大的战略调整。此次更名标志着饿了么从独立外卖平台彻底转型为淘宝体系内的即时零售履约基础设施，是阿里整合大消费生态的关键落子。

  品牌重塑背后的深层转型

  这次更名绝非简单的视觉焕新，而是业务定位的根本性转变。饿了么已不再作为独立品牌运营，其原有的商家资源、骑手网络和技术系统全面服务于“淘宝闪购”。自2025年4月30日淘宝推出“小时达”升级版“淘宝闪购”以来，该功能便以一级入口形式嵌入淘宝App首页，实现流量直达。数据显示，双端协同显著提升了骑手与商家端App活跃度，推动手淘DAU同比增长20%。阿里强调，此举旨在打通“用户—商户—骑士”三端闭环，构建统一的即时零售服务体系。

  战略动因：整合、降本与流量复用

  阿里推动这一变革的核心逻辑清晰明确。首先是用户体验一体化：通过淘宝主站实现“搜索商品—即时配送”的无缝衔接，满足用户对全品类“30分钟达”的需求，例如“淘宝便利店”已在11月上线，提供24小时营业和快速送达服务。其次是流量与数据复用：依托淘宝亿级DAU为即时零售导流。蒋凡在8月财报会上透露，7月以来淘宝闪购月交易买家数达3亿，较此前增长200%，日订单峰值突破1.2亿单。最后是集团降本增效：减少多品牌运营成本，集中资源打造统一服务品牌。自2023年饿了么并入阿里中国电商事业群后，组织持续优化，此次更名正是资源整合的最终落地。

  面临挑战：认知混乱与履约压力并存

  尽管战略意图宏大，但整合过程面临不小阻力。68%的受访用户表示“不太清楚淘宝闪购与饿了么的关系”，长期建立的“饿了么=外卖”心智可能被削弱，存在老用户流失风险。同时，原饿了么团队与淘宝体系在文化、系统和激励机制上的融合难度不容忽视。更关键的是履约能力承压——虽然蜂鸟配送与菜鸟供应链已接入“小时达”，覆盖3C数码、美妆等品类，但若调度系统未同步优化，平均送达时间可能受影响。目前行业数据显示，美团骑手接单响应时间为1.8分钟，而饿了么为2.3分钟，差距依然存在。

  竞争格局：美团压制仍在，京东加速入局

  即便阿里全力整合，市场格局仍严峻。据艾瑞咨询2024年Q1报告，美团在外卖市场占有率高达72%，饿了么仅为23%，且美团已在到店、酒旅等领域形成闭环优势。与此同时，京东也于2025年正式切入外卖赛道，推动行业进入“三足鼎立”阶段。中金分析师指出：“流量优势可短期提振订单，但长期竞争力取决于UE（单位经济效益）优化与履约稳定性。”更名只是起点，真正的胜负在于效率。

  衡量成败的四把尺子

  评估此次整合成效，需持续关注四大指标：
  1. 淘宝闪购DAU月环比增长趋势，反映用户迁移与留存；
  2. 本地生活服务板块季度营收同比变化，2024财年Q3同比增长18%，但仍处亏损收窄期；
  3. 即时零售市场份额分布，观察市占率是否提升；
  4. 履约效率对比，包括骑手规模与平均送达时间。

  【关键指标追踪表】
  | 指标 | 当前值（参考2025年11月） | 观察周期 |
  |---|---|---|
  | 淘宝闪购DAU | 约3000万（含原饿了么） | 月度 |
  | 本地生活营收同比 | +18%（2024Q3） | 季度 |
  | 即时零售市占率（外卖） | 饿了么23% | 季度 |
  | 平均送达时间 | 28分钟（行业均值） | 月度 |

  阿里CFO徐宏透露，三季度为闪购投入高点，预计下季度起将收缩投入，进入“效率优化”新阶段。这说明阿里正从规模扩张转向精细化运营。品牌统一只是开始，真正的裁判，是用户的选择与履约的时效。