2025年12月5日，一个时代的符号悄然退场——运营了17年的“饿了么”App正式更名为“淘宝闪购”，品牌标识也由蓝色转为橙色，仅在底部保留“饿了么”三字作为历史印记。这不仅是名字的更换，更是阿里巴巴对本地生活业务的一次彻底重构。此次更名标志着阿里将外卖服务全面纳入淘宝生态体系，从独立平台走向深度整合，意图以“流量+履约”双轮驱动，抢占即时零售的新高地。

  品牌退场：为何放弃国民级IP“饿了么”？

  尽管“饿了么”是中国外卖市场的开创者之一，自2008年创立以来积累了深厚的用户认知，但其品牌也逐渐被锁定在“送餐”这一单一场景中。当阿里战略重心转向“万物到家”的即时零售时，“饿了么”的强餐饮属性反而成为心智天花板，难以支撑用户购买数码、美妆、药品等多元商品的心理预期。相比之下，“淘宝”作为中国最大的综合性电商平台，天然具备“什么都能买”的消费心智。更名“淘宝闪购”，正是为了借助母品牌的泛化认知，打破品类边界，实现从“吃饭上饿了么”到“万能上淘宝闪购”的跃迁。

  流量重构：从拉新烧钱到生态导流

  过去，饿了么作为独立App，长期依赖广告投放和补贴获客，成本高企。而淘宝拥有超过8亿的月活用户（MAU），若能将即时零售入口前置，便可实现低成本转化。2025年4月，淘宝将“小时达”升级为首页一级入口“淘宝闪购”，仅两个月后日订单峰值就突破1.2亿单，月交易买家数达3亿，显示出惊人的流量变现能力。这一数据印证了阿里的判断：与其在外围苦战，不如把战场搬进主站，用生态力量重塑竞争格局。

  战略跃迁：打造“送万物”的即时零售闭环

  此次更名背后，是阿里对本地生活的三大升级逻辑：一是品牌与流量统一，二是供应链纵深布局，三是用户体验优化。蜂鸟配送继续承担履约职能，菜鸟则整合仓储资源，已推出“淘宝便利店”连锁品牌，并构建“闪购仓+即时配送”网络。据商务部预测，2025年中国即时零售市场规模将达1.5万亿元，阿里正借“淘宝闪购”全力卡位。财报显示，2026财年第二季度，阿里即时零售收入达229.06亿元，同比增长60%，主要由淘宝闪购订单驱动，规模效应初显。

  前路挑战：光环之下仍有隐忧

  转型并非坦途。首先，“饿了么”作为国民品牌，更名可能引发部分忠实用户的流失或认知混乱，尤其在外卖高频人群中的留存至关重要。其次，市场竞争愈发激烈：美团占据约55%份额，京东到家紧随其后，而阿里系目前市占率约为15%，在商户覆盖密度与骑手响应效率上仍需追赶。最后，组织融合难度不容小觑——原饿了么团队、淘宝运营与菜鸟供应链的协同，涉及系统对接、激励机制与文化磨合，百亿补贴下的盈利压力也依然存在。

  未来成败，将取决于四大关键指标：月活跃用户增长率是否环比提升30%以上、非餐饮订单占比能否在半年内提升至40%、单均配送成本能否控制在6元以内、以及连锁商超与3C门店的入驻进度。这些数字，才是检验这场“归零重启”是否成功的真正试金石。