今年“双11”战局已接近尾声，一场围绕即时零售、AI技术与全球市场的“生态之争”正悄然改写中国电商行业的竞争规则。
整体来看，今年“双11”，各方已不再局限于传统的“价格战”，而是在“分钟级送达”的即时零售战场投入重金，竞逐“最后一公里”，并通过生态整合布局“远近一体”新赛道；与此同时，AI全面落地，成为提升效率与体验的核心引擎；淘宝天猫、Temu、TikTokShop等平台共同将“双11”推向全球，让中国“双11”升级为全球“双11”。
零售行业观察家、海豚智库创始人李成东对《证券日报》记者表示：“从‘流量之战’到‘生态之协’，从国内走向全球，今年‘双11’电商竞争已进入一个以即时响应、智能技术和无界市场为核心的新维度。”
“远场+近场”进一步协同
网经社电子商务研究中心最新数据显示，自10月9日2025年“双11”提前开启以来，截至11月7日，电商行业累计用户规模突破11亿。今年“双11”呈现开始早、时间长、节点分散的特点。
与此同时，“双11”备战及活动期间，阿里、美团、京东等主流电商平台的竞争焦点发生了根本性转移，不再局限于简单的“价格战”或流量争夺，而是转向了基于自身核心能力的生态协同竞争。
作为阿里“大消费平台”战略整合后的关键落子，淘宝闪购成为今年“双11”阿里系战役的最前线。“这是第一个淘宝闪购全面参与的‘双11’，也是第一个AI全面落地的‘双11’。”天猫总裁家洛称。
此前，阿里曾通过组织架构调整将飞猪和饿了么并入阿里中国电商事业群，实现与中国电商事业群—淘天集团的统一作战。阿里CEO吴泳铭表示，这是阿里从电商平台走向大消费平台的战略升级，此次调整旨在通过生态整合，打通远场电商与近场服务。
美团的战略是“聚焦”，此前美团收缩了打车、优选等非核心业务，将资源集中于“到店+到家”的核心本地商业。今年“双11”，美团闪购也正式启动“双11”大促，面向用户发放共计170万张免单券。
李成东认为，美团试图以其擅长的“近场延伸远场”逻辑，巩固履约网络优势，筑高即时零售的竞争壁垒。
京东则通过加码物流能力，推进“近场”模式。京东首次全面启用“超脑2.0”系统结合“狼族机器人军团”，构建了科技化的物流保障网络。据了解，京东这一系统可支援95%的自营订单与87%的乡镇街道于24小时内送达，部分城市甚至可实现“分钟级”收货。
尚益咨询总经理胡春才在接受《证券日报》记者采访时表示，传统电商（远场电商）的用户和流量红利见顶，获客成本高昂。通过引入“小时达”甚至“分钟达”的闪购模式，电商平台能够实现“远场”电商与“近场”即时零售的全面融合，从而刺激增量消费，抵御增长放缓的压力。
“远场+近场”协同模式在今年“双11”期间展现了巨大的爆发力。比如，阿里以淘宝的品牌供给、88VIP用户，叠加饿了么骑手、菜鸟前置仓的履约能力，实现了1+1>2的效果。
线上流量红利的消退与消费者对“即时体验”的需求激增，是电商零售模式改变的核心驱动力。中国连锁经营协会联合德勤中国发布的一份数据显示，2025年，即时零售规模预计达1.4万亿元，未来5年复合增速为25%，“分钟级履约”的服务标准彻底重构了消费者对“快”的期待。
网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，通过“双11”的压力测试，即时零售这一电商新业态有望成长为新的主流消费场景。
开启全方位较量
AI的渗透与物流体系的智慧化革命支撑了“双11”期间各平台的高效运转。
例如，京东发布的数据显示，京东物流的“超脑2.0”系统已覆盖近百个应用场景，分拣效率提升显著，小件操作量日均减少650万次，带动一线作业员效率提升约10%。搭配“狼族机器人军团”，京东实现了仓储与配送作业高度自动化。其中，“智狼”机器人仓出库件量突破5000万件，入库效率提升6倍、出库拣选效率提升3倍，拣货准确率达99.99%。
圆通也在今年“双11”推出了自主研发的“智能路由”系统。该系统通过圆通人工智能这个“最强大脑”，深度融合大数据、AI技术和GIS地理信息，快速精准计算出最优路线。
与此同时，“双11”正逐步走向国际市场，迎来历史性突破。
今年“双11”，淘宝首次全面启动“出海”计划，投入10亿元营销补贴，首次在20个国家和地区同步启动大促，在境外12个站点开通跨境包邮包退服务，目标助推10万商家实现海外成交翻倍。京东全球销售业务已覆盖千万级自营商品，在12个国家实现全品类包邮。拼多多平台旗下Temu更是以八折、八五折的优惠力度直面“黑色星期五”的竞争。
“这意味着‘双11’正式从一个中国本土购物节，升级为具有全球影响力的消费季。”胡春才说，市场竞争已从单纯的“价格战”，升级为供应链、物流、技术、生态协同的全方位较量。这场以即时零售为前沿、AI技术为引擎、全球市场为舞台的“生态之争”，不仅定义了2025年“双11”，更将深刻影响未来十年中国乃至全球电商的格局与走向。
