2025年“双11”大促正如火如荼地进行，各大电商平台展开激烈角逐。
从已披露的阶段性成绩单来看，淘宝天猫首小时80个品牌成交破亿元，京东APP活跃用户数同比增长24.7%，抖音电商超4.1万商家直播销售额同比增长500%，飞猪旅游度假商品销量突破160万件，展现出消费市场的活跃态势。
在整体消费持续复苏的背景下，今年“双11”呈现出“理性囤货、体验为王、场景多元”的显著特征。平台的竞争焦点已不再局限于成交额的比拼，而是转向用户留存、商家赋能、技术落地等综合能力的较量。
从AI全面赋能到即时零售爆发，从跨境消费火热到国潮品类走俏，“双11”正演进为观察中国消费市场结构变化与增长动力的重要窗口。
平台竞争回归“简单实惠”
今年“双11”，各大平台不约而同地回归“简单直接”的优惠策略。
淘宝天猫延续全场直降玩法，不用再做“数学题”；抖音电商推出“立减折扣”“一件直降”“消费券”等优惠活动，消费者无需凑单即可低价购物。这种促销方式的趋同，反映出平台对消费者追求“透明实惠”心理的精准把握。
从实际效果看，直接让利有效激发了消费意愿。淘宝天猫开卖首小时，80个品牌成交破亿元，超3万个品牌成交额实现翻倍。更值得关注的是，近1.9万个品牌在首小时的成交额就已超过去年全天，显示出大促初期消费动能的集中释放。
直播电商继续展现出强大的销售带动力。10月9日，抖音商城“双11好物节”上线后十天内，超4.1万商家通过直播实现销售额同比500%的增长。更为亮眼的是，店播销售额破亿元的商家数量同比增长900%，显示出品牌自播生态的成熟。
服务性消费的爆发成为今年“双11”的亮点。“机票卡相对来说价格更优惠、可选航班多，时间不合适了也能无损退。”北京的刘女士，在飞猪直播间下单了多张机票次卡。她的选择代表了众多消费者的心声。截至目前，飞猪平台上的旅游度假商品销量已突破百万件，显示出消费者的“囤货”范畴正从实物商品向服务体验扩展。
总体而言，各平台通过简化玩法、直给优惠，成功激活了消费市场。这一变化也促使电商平台必须提升综合服务能力，以应对愈加理性的消费选择。
AI与即时零售开辟新赛道
如果说低价是今年“双11”的表象，那么技术与服务的升级则构成了更深层次的竞争维度。各大平台纷纷将AI技术和即时零售能力作为核心竞争力，力求在用户体验上建立差异化优势。
淘宝天猫将本届“双11”定位为“首个AI全面落地的双11”，平台通过AI技术优化流量分发效率，在搜索相关性、推荐精准度等关键指标上实现显著提升。这背后是平台对海量商品智能理解与组织能力的升级。
京东则充分发挥其“超级供应链”优势，JoyAI大模型在超1800个场景中规模化应用，调用量较“618”增长3.2倍。智能物流系统确保了大量自营订单在24小时内送达，甚至连乡镇地区也能享受同等时效服务，展现出较强的履约能力。
“即时零售”成为今年平台生态竞争的新焦点。淘宝闪购首次参与“双11”，带动本地商户订单激增；京东生态内的超市、旅行等业务也实现快速增长。这些表现印证了即时零售与电商大促融合的巨大潜力，也反映出平台服务边界正在不断拓展。
抖音电商相关负责人对中国证券报记者表示，平台通过强化直播、搜索与商城的多场景协同，共同拉动销售增长。直播、内容种草与货架场景的协同效应正日益增强，推动平台构建更加立体的生意场。
这一系列变化表明，电商行业的竞争正从单一维度转向生态体系的综合较量。技术赋能不仅提升了用户体验，也为商家带来了更丰富的增长路径，推动行业向更高质量发展。
理性与个性化主导消费趋势
在亮眼的销售数据背后，今年“双11”更深刻地反映了消费结构的优化升级。这些变化既展现了当前消费市场的活力，也预示着未来消费升级的方向。
新消费势力正在快速崛起。天猫平台上，数百个新品牌在趋势品类中脱颖而出，部分新品牌成交破亿元；智能眼镜等新兴品类呈现爆发式增长。这些现象表明，在基础消费需求得到满足后，市场正在向细分领域和新兴品类拓展，为创新品牌提供了成长空间。
个性化消费需求表现突出。原创服饰在淘宝平台成交额大幅增长，非遗技艺铸铁锅等特色商品在抖音电商热销。这些细分领域的爆发，显示出消费市场正从“大众化”向“圈层化”演进，消费者更愿意为符合个人审美和价值观的商品付费。
健康消费理念持续深化。“新中式养生”食品销售火爆，相关搜索量成倍增长；京东健康方面的数据显示，慢性病用药需求旺盛。这反映出健康管理正从专业领域向日常生活延伸，消费者对健康的理解更加全面，相关消费需求也更加多元。
旅游消费呈现多元化趋势。除了传统旅游产品热销外，邮轮等新兴旅游方式增长显著，小众旅游目的地也大受欢迎。这表明旅游消费正在从观光式向体验式转变，消费者更追求独特、深度的旅行体验。
会员经济的价值进一步凸显。淘宝大会员体系展现出强大的消费力和忠诚度，高价值用户的持续活跃，不仅为平台增长提供支撑，也推动电商运营从流量思维向用户深度运营转变。
这些消费新趋势共同描绘出一幅更加理性、多元、品质化的消费图景——消费者不再满足于简单的“买便宜”，而是更加注重商品的实际价值、使用体验与情感连接。这种变化正推动电商行业从“价格竞争”向“价值竞争”升级，标志着行业发展进入新阶段。
