又是一年双十一。相较于2024年的沉寂,今年的阿里巴巴明显激进了更多,打出了“大消费+AI+闪购”的组合拳。其聚焦策略也发生根本转变,从流量运营转向到“人”的运营。
10月20日晚8点,天猫双十一大促正式开卖,在第一个小时内,苹果、源氏木语、珀莱雅、斐乐、欧莱雅、lululemon等80个品牌成交破亿元,30516个品牌成交翻倍,均超去年开卖首日,18919个品牌首小时成交即超过去年全天。
这一业绩也与此前发布会上的天猫高层预期一致。“从618开始到暑期再到现在,我们投资力度加大了很多。如果大家关心我们最近的一次财报,可以看到电商部分净利润是下降的,它并不是经营效率下降,而是把投资花在了消费者身上。”天猫总裁家洛(花名)日前在接受21世纪经济报道记者采访时一针见血指出,天猫的生意增长源自高质量消费者和年轻人群的增长,完全只看低价的消费者不是补贴的重点,也不是主要花心思和提升服务的重点。
与拼多多、抖音、快手等平台相比,天猫的策略是“扶优”,从高客单价用户身上下功夫。当流量增长见顶,品牌如何围绕“人”创造出更多场景和需求,才是其面临的新考验。
那么,对于品牌方来说,核心诉求是什么?双十一的价值何在?欧莱雅、MUJI无印良品、添可、李宁等品牌负责人提出了不同的看法。
“必要性”之问
从天猫数据来看,依然收获了开门红。不过,由于促销周期和时间拉长,后续成交也可能面临增长乏力。
开卖首小时,淘宝直播李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社等直播间交易率先破亿元,数量已经超过去年开卖首日。
“双十一显而易见是非常有必要的,来自于亿万用户强大的需求。不仅因为它是一个大促,更代表了电商行业革新的风向标。”阿里巴巴中国电商事业群淘宝天猫市场部总经理暮珊认为,过去多年,双十一为用户实实在在带来了生活上的转变。
即便如此,依然有不同的声音出现,包括促销眼花缭乱、优惠条件复杂等等问题。在李宁集团副总裁冯晔看来,双十一已形成长期消费习惯,其核心价值是在习惯基础上,持续为消费者创造创新的体验,以好商品、好体验推动消费者认知成长。
在可确定的增量面前,没有品牌不想往前冲。
2025年天猫双十一于10月15日晚8点正式拉开预售,数据显示,预售开启首小时35个品牌成交额突破一亿元大关,1802个品牌实现成交翻倍,多项数据超过去年同期。不仅仅是天猫,京东也收获了不错的战绩。
10月21日,京东发布“11.11阶段性战报”,截至10月20日18时,超5.2万个品牌成交额同比增长超300%,超3300个品类成交额同比翻倍。分品类看,AI相关电子产品成交额同比增速近200%,家电家居板块超2000个品牌增长超100%,超市类1.5万个品牌成交额翻倍。
添可CEO冷冷从品牌视角指出,双十一并非短期促销收割场,而是平衡短期爆发与长期信任的载体,能有效传递品牌理念与产品、服务、情绪价值,成为品牌提升的阶梯。
在竞争最为激烈的美妆赛道,国货品牌虽然在多渠道同步布局,但面对国际美妆集团的品牌矩阵式竞争,仍显单薄且竞争力不足。
欧莱雅中国副总裁及大众化妆品部总经理Ivy LI将双十一比做美妆行业的“年度大考”,认为其是对品牌力、产品力、营销创新力以及用户运营能力的综合检验。“消费者的实际消费行为,是对品牌最直接的评分。”
她直言,从渠道分布上看,线上线下的内部争论客观存在。但反对基于领地意识的内耗,认为围绕“如何以合适货品与服务满足不同场景消费者需求”的争论具有积极意义,能推动工作清晰化。
对于重线下的品牌,重要性也不言而喻。MUJI无印良品中国区副总裁庄雅妙认为,大促为品牌增长提供了“确定性”的驱动力,“双十一期间,品牌会员的复购率和客单价都在逐年提升,成了我们运营核心用户的主阵地。”
此前,无印良品(上海)商业有限公司母公司株式会社良品发布的2025财年(2024年9月-2025年8月)财报显示,期内公司营业收入同比增长18.6%达7846.29亿日元;营业利润达738.4亿日元,同比增长31.5%;归属于母公司股东的本期净利润约为508.46亿日元,同比增长22.3%。
其中,电商销售占整体销售约两成,全年既存店铺和电商销售额同比达到110%。因此,加大力度拓展电商渠道,仍然有机会带来增量。
增量从何而来?
从淘宝页面来看,此次大促上线了多款AI应用,包括AI万能搜、AI帮我挑、拍立淘等六款应用,分别满足不同场景的购物需求。
例如,“AI万能搜”可以精准理解复杂语义表述,来为用户提供购物攻略;“拍立淘”则提供多模态AI搜索,实现同款价优、同类商品推荐。
与此同时,平台还着力于近远场电商全域联动,深度挖掘88VIP的潜在消费力。
品牌方的刚性诉求体现在两点,一是稳定增长,这也是赖以生存的根本;二是如何有效提升竞争力。可以说,竞争力表面看起来是领导者能力、团队能力和组织能力,本质是品牌能不能真正洞察市场。
而电商、互联网的发展提升了品牌的经营能力,这才是互联网生意大幅增长的原因。
“我们现在最重要的一点,还是要帮助品牌提能,所以我们开放数据、开放AI,开放新的技能手段,这才是他们关心的重点。”家洛解释称,旗舰店就犹如自己的官网,是品牌的私域,数据、人群、货品、价格怎么运营,由品牌自己决定。在此之外,天猫能提供的能力是围绕着不同的人,做更强的个性化能力。
昔日的价格大战,正在逐步向效率竞争迈进。
在冯晔看来,AI提效的作用是肯定的,它能帮助品牌提升大量的工作效率,但它解决不了创新的问题。“把效率提升的工具和创新品牌进行结合,它最大的生命力是创新,而不是模仿。把这两个合在一起的话,未来AI能发挥出更大的一些威力。”
眼下,天猫在整个大促期间500亿元消费券的发放上,也运用AI技术,部分消费券将由AI“智惠引擎”统一决策发放,以提升消费补贴的精准度。试点期数据显示,AI“智惠引擎”发券转化率,相比以往提升15%。
据淘天数据统计,目前AI美工月均生成2亿张图片/500万个视频,商品点击率提升10%。而AI数据分析也累计生成超1000万份报告,获85%商家好评。
除了从技术层面提升消费和供给两端的效率,淘天的另一大动作则是全面深入挖掘全域消费市场,在吃喝玩乐全场景联动中寻找更多新增量。其中,淘宝闪购、淘宝大会员和88VIP成为重要抓手。
预售首日,淘宝闪购在全国270座城市的夜宵订单量同比增长超200%,超市便利店订单增长670%。40万家品牌门店接入闪购服务,3C数码、个护、服饰等行业品牌在淘宝闪购成交相比增长超290%。
不过,21世纪经济报道记者经过多方搜索发现,无论淘宝闪购还是美团、京东外卖,其补贴力度较上个季度已经大幅缩减。可见,昔日“烧钱换流量”的打法已经难以持续,如何整合平台资源,发挥最大的转化效率,才是平台与商家共同的考题。