618大促开启当天，淘宝上线新功能，异常退款人群、高退货人群或将被服饰商家“一键屏蔽”。5月13日晚8点，天猫618开启预售，满减改为官方立减8.5折，可叠加大额消费券、行业品类券等优惠。但相比于玩法的简化，备受商家和消费者同时关注的是淘宝APP近期推出新功能——屏蔽高退款人群。

　　对此，淘宝工作人员表示，异常退货人群屏蔽功能目前仅针对天猫、淘宝服饰商家开放，不支持其他行业商家申请。该功能正在内测之中，是否可以设置要以商家在付费推广时的后台显示为准。

　　服饰退货率走高

　　一年前的618大促，电商平台掀起价格战，困于高退货率和强制运费险的商家们率先发声，让女装超50%的退货率成为“公开的秘密”。此前多位服饰商家向南都记者表示，直播间的服饰退货率更高，甚至可高达80%。

　　茵曼品牌创始人方建华去年6月直接发文称，电商平台退货率普遍60%左右，销售到账率仅30%左右。他还提到，退货运费险提升了消费者购物体验，但在退货率高企的情况下，开通运费险变成参加大促的强制要求后，为商家带来巨大负担。

　　压力之下，网红女装店铺频繁关店。去年9月，初代网红张大奕关闭“吾欢喜的衣橱”。紧接着，10年网红女装店“范智乔”宣布闭店，后又有“郑百万小个子”等多家女装老店关张。

　　另一方面，电商退货率攀升助推逆向快递件增长。南都记者此前梳理快递行业2024年财报发现，对于主打电商市场的“通达系”而言，逆向件和散单件已是主要增量来源，并被相关企业高管多次提及。

　　圆通在财报中披露，通过加强与电商平台对接，推动逆向物流等业务发展，强化散单业务营销，2024年公司散单和逆向物流快件同比增长超70%。尽管未透露具体数据，但韵达在财报中介绍称：“兴趣电商导致的冲动消费使得退货率攀升，高退货率也催生逆向物流需求，成为快递业务增量的新引擎。”此外，顺丰也在财报中提及：2024年公司电商退货业务量实现较快增长。

　　淘宝上线异常退款人群屏蔽功能

　　南都记者注意到，部分商家已晒出“关于高退款人群屏蔽”的相关说明。淘宝工作人员表示，该功能正在内测之中。网传截图显示，异常退款人群（存在退货空包、谎称未收到货、退货运单造假等异常退款行为的人群）和高退款人群（近90天退款率超过淘系用户3倍且退货量大的人群）100%完全屏蔽，不再触达。开启屏蔽后，本计划的退款率会有所下降，但整体拿量（曝光/点击）和成交订单数可能同步减少。

　　商家晒出退货屏蔽功能截图。

　　对此，有商家表示支持，认为该功能有利于构建良好的平台生态。也有商家提醒慎用该功能，以免误伤高频消费的优质客户。“很心动。”一位广州服饰商家告诉南都记者，服饰竞争激烈，利润点较低，公司早已转向走高质价比路线，开通该功能可进一步降低退货率，控制成本。

　　反内卷价格战之下，电商平台的重点转向构建健康平台生态，相继优化“仅退款”等保护商家权益，为优质商家提供相应扶持和减免。据了解，淘宝上线“真实体验分”，为高分商家提供更多增长机会。