21世纪经济报道记者高江虹实习生袁哲北京报道

　　3月5日，全国政协委员、著名编剧蒋胜男在两会期间接受采访时，提及意大利奢侈品牌Fendi某款包型设计中使用了类似中国结的编织工艺，官方账号却在品牌宣传中暗示其源自韩国传统文化，将Fendi近期在中国的舆情风暴推向新一波高潮。

　　Fendi涉嫌“文化挪用”的做法，说到底是设计团队吃了文化底蕴的亏，反观同在LVMH集团大家庭里的LOEWE，已经将中国文化从产品设计到全球展示融入了血液。

　　从景泰蓝、潍坊风筝到皮影，LOEWE近年来持续借鉴传统工艺，并以全球化视角重塑奢侈品牌对手工艺的表达。2025还结合现代舞短片《蛇舞春响》，再次展现了其独特的文化叙事能力。

　　（图注：LOEWE X 谢欣现代舞故事短片《蛇舞春响》，来自品牌官网）

　　因此，尽管全球奢侈品市场增长放缓，LOEWE凭借创新产品与品牌建设在LVMH集团里表现尤为亮眼。品牌尚未公布具体业绩，但近两年LOEWE在市场上获得的强烈反响，尤其是其春节限定系列，已成为品牌战略的重要组成部分，不仅带动销售，也在社交媒体上引发热议。

　　说真的，Fendi真的应该派人去LOEWE取取经。

　　（图注：LVMH 2024年度财务文件，来源财报）

　　近年来，春节营销成为全球品牌必争之地，但真正能与品牌基因深度结合的案例寥寥无几。

　　LOEWE在2025年蛇年系列中，联手景泰蓝大师熊松涛，打造Nest包款金链蛇头莲花景泰蓝吊坠及融合蛇、猴、祥云元素的金链景泰蓝吊坠。现代舞短片《蛇舞春响》则结合潍坊风筝与皮影艺术，讲述蛇在四季轮回中重获生机的故事。

　　相比大多数品牌简单叠加生肖符号，LOEWE对中国文化的理解更加深入。

　　2024年龙年，它未采用传统的红金配色，而是以玉雕工艺为灵感，推出玉石色调的包袋、吊饰及珠宝，邀请中国玉雕大师制作限量版吊坠。

　　2023年兔年，品牌则从传统绳结工艺汲取灵感，为经典包款设计兔耳绳结与毛球兔尾。2023年早春系列，LOEWE推出“单色釉”系列，致敬明清单色釉陶瓷工艺，借鉴藏家竹月堂的珍品，将低调东方美学融入手袋设计。

　　在“中国新年”（Chinese New Year）还是“农历新年”（Lunar New Year）的热议之下，如何真正触及中国消费者的文化共鸣，始终是一个棘手的问题。

　　与当年因“马面裙”争议陷入文化挪用风波的DIOR，或者今年同样因“中国结”问题遭遇中国网友口诛笔伐的Fendi相比，LOEWE凭借对中国文化的细腻呈现，轻松赢得市场与口碑双赢。2023财年，品牌收入同比增长30%至8.11亿欧元，净利润暴涨62.5%至2.1亿欧元，成为LVMH集团的明星品牌，也是行业寒冬中少数几个逆势大幅增长的品牌。

　　如今，LOEWE“上海罗意威之家”的盛大启幕，更显继续押注中国市场的决心。

　　LOEWE的成功并非单一因素驱动，而是多方面协同作用的结果。首先，品牌在市场营销方面加大投入，2023年的运营支出同比增长35%至3.7亿欧元，其中包括对全球市场的广告投放、展览活动以及文化合作项目。

　　其次，品牌在产品策略上精准把握了市场需求，例如LOEWE x On Cloudtilt 2.0运动鞋虽然定价高达550美元，但凭借极具设计感的外观与昂跑品牌的科技加持，成功吸引了年轻高端消费者，自推出以来搜索量激增308%。

　　这种策略显然收获了成效。据其公布的数据，品牌和产品的热销有力地推动了LOEWE的业绩。2023财年收入增长30%至8.11亿欧元，净销售额增长27.5%至7.89亿欧元，营业利润猛涨77%至2.5亿欧元，净利润猛涨62.5%至2.1亿欧元。

　　（图注：LOEWE x On Cloudtilt 2.0运动鞋 ，来源品牌官网）

　　在Lyst于2024年7月公布的第二季度品牌热度榜单中，LOEWE时隔一年再次重登榜首，超过了当前黑马品牌Miu Miu，期内LOEWE线上搜索量显著提升近30%。

　　社交媒体在推动 LOEWE 本土影响力上发挥了关键作用。2024年第二季度，该品牌在ReHub Compass指数中跃升至第六位。其上海“Crafted World”展览成为品牌在线互动的重要催化剂。

　　（图注：2024年第二季度Lyst热门品牌榜单，来源Lyst）

　　在中国，小红书和抖音是LOEWE的重要营销阵地。品牌在小红书拥有19.2万粉丝，并深耕本地化内容，而在抖音，凭借杨幂、王一博等代言人影响力，持续吸引国内消费者。

　　凭借精准的市场策略和文化叙事，LOEWE在中国市场成功打造了极具辨识度的品牌形象。在奢侈品竞争愈发激烈的当下，如何保持这一份市场红利，或许才是更值得关注的问题。

　　LOEWE 2025春夏系列依旧延续简约风格，品牌已从“ins风鼻祖”蜕变为高级生活方式象征。然而，奢侈品市场正在经历深刻变化。《2023中国奢侈品报告》显示，中国消费者正变得更理性，在奢侈品消费上更加注重性价比，不再盲目追求大牌。品牌价值、产品质量与服务体验成为购买决策的关键。

　　贝恩报告指出，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计下滑18%~20%，消费者信心不足，谨慎消费成主因。即使是VIC（高价值客户）也倾向于分散支出，将资金投向更具保值性的资产。

　　（图注：贝恩公司《2024年中国奢侈品市场报告》）

　　出境消费的回暖加剧了国内市场压力。中国消费者在境外奢侈品消费占比已升至40%，欧洲市场消费恢复至2019年的50%，亚太地区更达到120%。尽管境外消费增长，但不足以弥补内地市场的下滑，2024年中国消费者全球奢侈品消费总额下降约7%。

　　贝恩公司全球合伙人邢微微表示，中国消费者对奢侈品的认知正变得更加成熟和理性。频繁的价格上涨与创新的停滞让消费者对奢侈品高额溢价的接受度降低，转而将消费重点放在旅游、户外活动等体验类产品上。

　　奢侈品市场不再是那个“坐等消费者买单”的时代，品牌必须用更真实的价值打动人心。LOEWE的成功并非偶然，它精准捕捉了当代奢侈品消费者的审美与情感需求。自 Jonathan Anderson 担任创意总监以来，他大胆创新的设计使 LOEWE 在奢侈品市场中焕发新生，逐渐成为行业的亮点。

　　（图注：LOEWE创意总监，LOEWE上海展览《Crafted World:匠艺天地》，来源品牌官网）

　　但市场风向瞬息万变，品牌如何在热度之后维持长期影响力，才是真正的考验。

　　日前，执掌LOEWE 11年的 Jonathan Anderson 在品牌缺席2025秋冬男装周后，离任几乎已成定局。他将前往 DIOR “救场”的传闻甚嚣尘上，而 Proenza Schouler 设计师 Jack McCollough 和 Lazaro Hernandez 双双离职后，有望接手 LOEWE 的消息也在发酵。

　　无论是谁，能否延续LOEWE这股热度，恐怕还得走走看看。