中国咖啡市场开始经历“外资退守，本土提速”的竞争格局重构。

　　近期，咖啡行业动态频发，蜜雪集团旗下平价咖啡品牌幸运咖宣布其全球门店数量已突破10000家；京东推出“七鲜咖啡”正式入局咖啡赛道。不仅如此，还有消息称，瑞幸咖啡的大股东大钲资本考虑出手竞购英国连锁咖啡品牌Costa Coffee（下称“Costa”）；就在不久前，博裕资本拿下星巴克中国业务60%的股权，成为后者中国业务的战略合作对象。不难看出，中国咖啡市场正在经历竞争格局的重构。

　　这背后，是中国独特的咖啡市场生态在主导：移动支付、外卖体系、城市化速度与广袤的下沉市场，共同催生了一个与欧美完全不同的商业逻辑：咖啡不再靠“第三空间”叙事，而是依靠“效率与性价比”赢得用户。传统依赖高溢价与品牌体验的外资连锁咖啡品牌因此普遍遭遇瓶颈，倒逼他们不得不重新思考在中国市场的运营方式。

　　在“外资退守、本土提速”之外，中国咖啡市场的投资逻辑正经历一场深刻的模式变革，资本不再押注单一品牌，而是试图通过“全球品牌 + 中国模式”的混合战略重塑行业版图，在资本层面更加“在地化”。当消费逻辑、价格体系和资本结构同时发生迁移，中国咖啡市场也开始走向新阶段：既不直接照搬欧美模式，也不是纯粹本土品牌的草根崛起，而是从过去的“外资品牌教化市场”转向“中国经验主导创新”，是一种融合了全球品牌势能与在地化资本智慧的“中间道路”。

　　外资咖啡连锁品牌退守

　　未能拿下星巴克中国业务的大钲资本，转身瞄准另一外资咖啡连锁品牌Costa Coffee。有消息称，作为瑞幸咖啡的最大股东，大钲资本欲参与竞购Costa，后者现在归属于可口可乐公司，此次的预估成交价可能在20亿英镑左右。

　　据悉，Costa目前全球门店大约4000家，入驻国家超50个，市场重心多在欧洲地区，经营模式分为自营和特许经营。相较于星巴克，Costa在中国市场的规模明显要小得多。

　　在此之前，大钲资本的名字频繁出现在星巴克中国业务的收购者名单中，但最终却失之交臂。最终竞购成功的是博裕资本。南都N视频记者曾报道，双方将成立合资企业，共同运营星巴克在中国市场的零售业务。根据协议，星巴克保留40%的股权，博裕持有合资企业至多60%的股权。星巴克预计其中国零售业务的总价值将超过130亿美元。

　　不难看出，外资咖啡连锁虽然没有撤出中国市场，但却开始收缩战线处于“退守”的状态。上海啡越投资管理有限公司董事长王振东告诉南都记者，这背后其实透露出产业迭代和消费需求变化两大影响因素。

　　“外资咖啡品牌其实大多是工业革命背景下的时代产物，以星巴克为例，它们的优势就是将咖啡这种饮品用高度标准化的制作流程下在全世界各地进行经验复制，让其成为商品。即便是现在势如破竹的瑞幸，最早也是对标星巴克打开消费者心智的。”而外资咖啡连锁品牌最擅长售卖的除了咖啡，还有“第三空间”，与之对应的就是相对高端的咖啡价格。在王振东看来，空间价值就是这些外资咖啡连锁品牌的产品附加值，基于此，这些品牌的单杯价格在中国早期的咖啡市场一直非常坚挺。

　　价格战成转折点

　　由库迪和瑞幸发起的“9.9元价格战”是中国咖啡发展史上一个无法绕开的重要转折点。

　　“9.9元”的价格战最早是库迪咖啡在2023年2月掀起，库迪咖啡推出了“百城千店咖啡狂欢节”活动，宣布其大部分热销产品售价为9.9元起，并持续到2023年3月底。

　　为了应对库迪的攻势，瑞幸咖啡迅速跟进，将“9.9元喝一杯”的活动常态化，并大规模推广，最终使得9.9元成了两家品牌竞争的核心武器。时至今日，“9.9元”似乎成为了中国咖啡市场默认的底价标签，以至于今年下半年，个别茶饮企业进军咖啡赛道时，为获取流量，不得不将单杯美式价格拉低到了6.9元甚至4.9元。

　　此前一直坚称不会参加价格战的星巴克，也不得不开始松动。南都记者曾报道，今年6月，星巴克下调了包括星冰乐、冰摇茶、茶拿铁在内共计数十款产品的价格，以大杯为例，平均价格降幅达到5元左右，最低价格为23元。

　　在王振东看来，价格是一直坚持提供“空间体验”的外资咖啡品牌在中国市场的一大“短板”，因为这是最容易被消费者感知到的。瑞达恒研究院经理王清霖向南都记者表示，瑞幸的出现，将当时市场二三十元的咖啡均价直接拉到了十几元，巨大的价格落差给消费者带去的是直接又剧烈的“震感”。换言之，曾代表“小资”“调性”的咖啡开始走下“神坛”。

　　民生证券在2023年底发布的一份关于咖啡消费新趋势的研报中提到，“在中国咖啡市场的细分领域，速溶和即饮咖啡的主导地位正在逐步减弱，咖啡消费日常化趋势显著，日常功能性需求重要性深化”。这也就是说，中国消费者开始从以往“专程去喝一杯咖啡”转向“顺手买一杯”，通勤、办公室、学习等功能性需求被不断放大。

　　基于消费场景的变化，国产咖啡连锁品牌的价格战直接挑战了外资咖啡连锁品牌的定价逻辑，这也让消费者开始“觉醒”。

　　王振东表示：“大家开始发现，外资咖啡的定价里一大部分是高溢价。以前大家觉得咖啡卖二三十很正常，现在喝了15块、10块的咖啡觉得其实口味也还行，那消费者就会反问，星巴克这类凭什么卖我二三十一杯？这直接导致消费者对外资咖啡品牌的认知改变。”

　　全球最大单一市场的独特生态

　　作为全世界最大的单一市场，中国的咖啡人均消费水平虽然还远低于世界水平，但其市场环境却“独树一帜”，尤其是数字化的场景，让外资咖啡品牌“水土不服”。

　　尽管星巴克进入中国市场已经26年，但其标志性的线上配送服务“专星送”2018年才正式开启，随后上线美团等外卖平台；其在线点单到店取单的“啡快”服务也是2019年才开始。

　　Costa在中国市场的门店数和拓展速度都远低于星巴克，其数字化进程就更慢一些，直到2019年被可口可乐公司收购后，包括线上点单、会员系统升级在内的数字化和线上化战略才开始加速升级。

　　对比之下，以瑞幸为代表的国产咖啡连锁自诞生起就自带“数字化基因”。无论是瑞幸还是库迪，在品牌初始阶段就已经开启了小程序或APP点单，其通过大数据的沉淀精准拉新和进行线上营销，后台的供应链和库存管理系统也是从一开始就是为数字化交易而设计，并且抛弃了外资咖啡售卖的“第三空间”，以自提和外卖形式为主，这使得瑞幸和库迪能够在短时间内用数字化工具复制经验，从而快速开店。

　　中国消费者对线上消费模式的高度适应，以及中国完善的电子支付基础设施，无疑都成为了国产咖啡连锁品牌占领市场的加速器。

　　在王振东看来，中国咖啡市场还受到一个独特的“文化环境”因素影响——新中式茶饮文化和咖啡文化高度结合，也因此消费者对产品的上新频率要求高。“我们市场的咖啡产品创新，里面很多的原料运用都是借鉴了新中式茶饮的。你在全球其他国家很少会看到咖啡品牌每个月都要上线这么多新品。”

　　中国资本或谋求反向输出“中咖模式”

　　王振东认为，中国的咖啡市场发展到如今，虽然在消费总量上还排不上前列，但在市场增量上肯定进入全球前列，而这个存量市场在全球咖啡产业格局上来看，也会越来越重要。因此，以大钲资本为代表的中国资本，其实已经开始考虑向海外反向输出中国的商业模式，这一趋势的体现在于外资咖啡企业正在寻求中国本土的资本和经验的助力。

　　据悉，与博裕资本和星巴克共同设立合资企业不同，媒体报道称大钲资本是计划全盘收购Costa，只是现在市场并不清楚其将以瑞幸的名义开展收购还是单独以投资机构的身份进行。

　　上文提到过，Costa目前的主力市场依然是欧洲，有媒体在去年11月份报道过Costa在中国的门店数跌破了400家，显然大钲资本不大可能因为中国业务对Costa产生收购意向。王振东向南都记者分析，不排除大钲资本借助收购Costa进军欧洲市场，将瑞幸的经验复制到海外。“其实中国的消费品企业此前就有过这种打法，比如联想当时想要进入全球市场时，将IMB的PC（个人电脑）业务收购了，如今Thinkpad已经和联想融合的很好了。回到咖啡行业，我们具备数字化的经验优势，并且有产品创新能力，但的确在咖啡文化上还没形成优势，要品牌输出还是有一定的困难，所以可以先通过收购海外品牌进行商业模式的输出。”

　　此前南都记者在报道中预测，持续的价格战大概率会倒逼咖啡市场进一步分化：一端是依靠规模效应维持低价、主打高频和功能性消费的大连锁品牌；另一端则是坚持精品路线，强调风味与社交体验的独立咖啡店和高端连锁。

　　王振东认为，外资咖啡连锁品牌之后大概率都会和中国资本进行“在地化”的合作。“他们的前辈麦当劳、肯德基就是在地化做的比较好的外资餐饮品牌。”换言之，如今的中国咖啡市场，已经开始尝试摆脱对外资模式的简单模仿，形成了独特的商业生态。咖啡的功能性、高频性、快取性等特点，使其成为了“新茶饮”的一种升级形态。无论是“国货咖啡”还是“外资咖啡”，如何提高本土作战效率，才是中国咖啡市场下个阶段的核心课题。