近日，中国基金业协会公布了2025年上半年基金销售机构公募基金销售保有规模的情况，通过2025年上半年公募基金销售保有规模数据，可以看到不少市场变化和趋势。
数据显示，百家销售机构合计销售非货规模突破10万亿，达到10.188万亿，较2024年底9.54万亿增加了6513亿元，环比增长6.8%。
头部机构竞争格局基本稳定，蚂蚁基金、招商银行和天天基金继续占据前三名位置，但在增速上呈现出明显差异，具体来看：
有四大看点：
看点一：头部机构强者恒强，但增速分化
蚂蚁基金和招商银行在非货基和权益类保有规模上继续保持绝对领先优势，且增速不减。
但同为头部机构的天天基金，权益类规模增速仅为0.09%，几乎持平，这与招商银行近20%的增速形成鲜明对比。
看点二：“被动投资”大放异彩
股票型指数基金（特别是ETF）是上半年最亮的星。
全市场TOP100机构股票型指数基金保有规模达1.95万亿元，环比增长14.57%，增速远超其他基金类型。
招商银行指数基金增速高达26.29%，工行增速更是达到39.78%，显示投资者对被动投资产品的偏好显著提升。蚂蚁基金在该品类保有规模最大，达3910亿元，增速22.15%
这说明投资者越来越偏爱低成本、高透明度、交易便捷的工具型产品。
看点三：不同渠道类型，各有所长
1、互联网平台
（如蚂蚁、天天基金）凭借庞大的用户基础和便捷的线上服务，在非货基总规模和指数基金绝对规模上领先。
2、银行系
（如招行、工行）在权益类基金（特别是股票指数基金）上增速惊人，凭借其强大的客户信任和财富管理能力，在推动被动投资“大众化”上作用显著。
3、券商系
券商系在股票型指数基金的代销保有量上占据了全市场的半壁江山（55%），显示出其在服务交易型和高净值客户方面的独特优势。
看点四：主动权益类基金承压
在市场回暖的背景下，主动权益类基金保有规模增长近乎停滞（环比仅微增1.2%）。
部分投资者可能选择在“回本”后赎回，转而投向更便宜或机会更明确的被动型产品。
通过以上看点，可以清晰看到，未来基金营销的发展方向：
方向一：被动投资趋势仍将延续。
指数基金因费率较低、持仓透明度高等特点，越来越受投资者欢迎，规模持续增长。具备投顾专业化能力、能够根据客户需求匹配各类指数基金产品的机构未来更有机会。
方向二：服务能力将成为差异化竞争的关键。
代销机构除了简单卖产品，还需向投顾、组合配置等多元化财富管理服务转型；提升营销、投研、投后服务能力，更好地帮助客户实现资产增值。
越来越多的基金公司开始提供指数投资相关的工具和配置等服务，一些头部公司推出了小程序，比如：富国基金推出的“E起富”，华夏基金红色火箭、易方达指数通等等。
基金公司也在积极探索新的营销渠道，包括微信群、播客、条漫、直播、短视频、短剧、微综艺等形式，以拉近与投资者的距离。
这些新形式、新工具、新手段，成为差异化竞争的关键。
方向三：投资者陪伴更加重要。
金融行业周期性比较强，基金公司需要以客户为中心，通过持续性的陪伴和服务，提升投资者信任感和获得感。
方向四：结合渠道特点针对性做服务
银行系用户粘性高，券商系在服务交易型和高净值客户方面的独特优势，互联网平台有庞大的用户基础和便捷的线上服务。
无论何种渠道，最终落地的都是从过去提炼产品卖点的传统方式，转向以“为客户提供投资解决方案”为目的的持续性陪伴，最终结果是让客户感到实实在在的获得感。
本文为个人观点，观点具有时效性，不作为投资建议，过往业绩不代表未来表现，市场有风险，投资需谨慎。
