#牛市消费怎么买？# 为应对经济结构调整和扩大内需，政府连续出台一系列消费利好政策，全方位扩大内需提振消费。传统消费业态具备成熟供应链、稳定客群、较强抗周期能力等特点，发展趋势保持稳健；与此同时，中国消费市场向品质化、享受式加速转型，新兴消费形式蓬勃兴起。供给侧也在加速业务转型升级，积极适应新消费趋势，加速全球化布局，海外市场已成为营收增长的第二曲线。市场方面，消费板块经长期调整后估值处于较低水平，估值提升空间充裕。

消费成为GDP增长重要动力，中国经济增长动力转向消费主导。自2001年加入WTO后，中国打造了"世界工厂"的竞争优势，投资拉动和生产扩张成为经济增长的最主要动力。但随着国民经济的持续发展和居民收入水平的提升，消费逐渐替代投资对经济增长的第一贡献地位。除2020年新冠疫情对消费的冲击外，近十年最终消费支出对GDP增长的贡献率均超过资本形成总额的贡献率。2022-2024年，最终消费支出对GDP增长的贡献率分别达到49.3%、85.6%和44.5%，展现中国经济增长动力正在向消费主导型转变的显著趋势。

多维度政策持续发力，全方位扩大内需提振消费。为应对经济结构调整和扩大内需，政府连续出台一系列消费利好政策，从设备更新、以旧换新、服务消费提质、环境优化等多维度发力，形成系统性的提振消费政策支持体系。2024年3月，《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》中，部署实施设备更新、消费品以旧换新、回收循环利用、标准提升四大行动，“两新”政策覆盖工业设备、汽车、家电等领域，直接刺激大宗消费需求成效显著，2025年1月继续发布加力扩围“两新”的政策；2025年3月的政府工作报告中，将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”列为十大任务之首；《提振消费专项行动方案》从增收减支、能力保障、提质惠民、环境改善等多维度发力，旨在全方位扩大内需。

除餐饮消费、家电消费等传统消费需求场景外，结合人口结构变化和低碳发展趋势，文旅经济、银发经济、绿色消费等新兴消费形式不断兴起，并成为支持政策的重要倾斜方向。

传统消费业态具备成熟供应链、稳定客群、较强抗周期能力等特点，发展趋势保持稳健。在宏观经济转型换挡、消费环境整体承压的背景下，传统消费板块龙头企业通过高端化、健康化、渠道优化及成本控制等经营策略不断巩固市场地位。乳制品行业产量持续增长，有机奶、功能性乳品等高端产品占比提升，行业龙头企业不断巩固自身品牌地位，同时积极拓展低温酸奶、鲜奶、奶酪等创新产品，拓展消费场景、提升经营利润；运动服饰行业在国潮崛起的推动下持续复苏，功能性产品与时尚设计结合提升品牌溢价；连锁餐饮行业头部品牌加速下沉市场扩张，肯德基、必胜客等百胜中国旗下快餐品牌2024年净增门店1751家，2025年计划新增1600-1800家。综合来看，传统消费赛道参与者在需求分化与竞争加剧的环境中，凭借品牌力、供应链优势及创新适配能力，在提升消费者所享受的产品服务质量的同时，实现了经营业绩的增长。

中国消费市场向品质化、享受式加速转型，新兴消费形式蓬勃兴起。随着居民收入和受教育水平持续提升，居民消费从以商品消费为主向商品服务消费并重发展，新兴消费发展如火如荼。近年来，脱口秀、演唱会等体验型消费热度不断升温，AI课程、厨艺缝纫等“夜校”成上班族新宠；Z世代与银发经济双轮驱动，为个性化、社交化消费及营养保健、健康服务等行业注入新动能；跨界融合业态涌现，“大型超市+食堂”、“书店+咖啡店+文创店”等多元素业态不断出现，社交媒体IP联动、私域社群运营等新型营销模式进一步激发消费潜力和消费热情。

积极适应新消费趋势，供给侧加速业务转型升级。通过研究潮玩、古法黄金、茶饮等新消费行业代表公司的业务发展战略，新消费品牌的成功路径可归纳为“差异化定位、供应链/工艺技术壁垒、品牌IP化、全渠道扩张、国际化品类延伸、打造可持续增长的商业生态”。泡泡玛特、老铺黄金通过打造超级IP或工艺壁垒建立品牌护城河，东方树叶依托大单品策略打开市场空间；供应链端头部企业普遍采用自建工厂、技术创新等方式实现成本管控与品质保障，渠道拓展呈现"全渠道覆盖+国际化"的双轮驱动特点，最终通过品类延伸、构建生态矩阵，完成从单一爆品到多业态协同的商业进化。

中国新消费品牌正加速全球化布局，海外市场已成为其营收增长的第二曲线。近年来，在内卷加剧的国内消费市场、数字化平台赋能全球化管理等推动下，中国新消费品牌积极出海。如安踏通过“多品牌收购+本土化运营”模式，收购FILA、始祖鸟等国际品牌，构建起涵盖专业运动与高端时尚的全球版图，布局东南亚、北美、欧洲、中东、非洲等核心海外市场；携程依托Trip.com国际OTA平台和“Super China”入境游计划，打造全球旅游服务生态；泡泡玛特则沿用DTC模式迅速渗透欧美亚市场，2024年海外收入较2023年增长超3.5倍，2024年的海外收入占比高达38.9%；海尔智家收购GE Appliances等国际品牌，建立“全球研发+本地制造”的运营体系。资本并购获取成熟品牌与渠道优势、依托数字化平台实现全球化管理、因地制宜进行文化融合，通过以上经营策略，中国新消费品牌全球化实践取得显著成效。

消费板块经过多年调整，估值现处于较低水平。当前消费板块的PE-TTM市盈率分位数均处于2015年以来的低位水平。从趋势上看，经过多年调整，消费板块估值中枢均明显下移，估值风险得到充分释放，当前具备较强的估值性价比及安全边际，后续随着宏观经济预期的改善及市场风险偏好的回升，指数估值重估所带来的价格上涨空间广阔。@泉果基金