2026年是“十五五”规划的开局之年。“十五五”规划首次将“居民消费率明显提高”纳入经济社会发展的主要目标,中央经济工作会议也将“坚持内需主导，建设强大国内市场”置于2026年首要位置，内需成为长期发展的战略基点。
工银瑞信大消费团队认为，与扩内需、促消费相关的政策有望陆续出台,为行业基本面改善创造条件，在提振居民消费预期的同时,也为板块行情向好提供助力。可从新消费、传统消费、服务消费、消费出海四个维度寻找消费行业2026年投资机会。
1.新消费：精选高景气赛道 具备爆发式增长潜力
2025年，金饰、潮玩、美妆等消费投资热点持续涌现，成为消费板块的一抹亮色。2026年，可重点关注保健品、宠物、美妆个护、时尚黄金、祈福文创五个新消费方向。
1.1保健品：行业加速扩容 市场集中度有望提升
我国保健品行业发展具备“脉冲式增强”特征，非典、新冠疫情等特殊事件加速了行业渗透与扩容。以VDS（膳食补充剂）为例，2010年以来，我国VDS市场规模由701.35亿元增至目前2000亿元以上，年均复合增长率达9%以上，增速远高于同期4%的世界平均水平。
数据来源：Wind，工银瑞信整理，截至2025/12/31。
注：后续如无特别标注，数据来源均与此一致。
工银瑞信大消费团队认为，随着老龄化和健康意识的提升，保健品行业增速有望持续高于世界平均水平。当前保健品向着年轻化、下沉化方向渗透，通过新渠道、新圈层、新品类不断挖掘出新空间。行业增量主要在线上，而线上格局分散给了新锐品牌更多弯道超车的机会。无论在零售端还是企业端，我国保健品市场集中度均有进一步提升空间，中长期持续看好保健品头部代工企业。
1.2宠物：量价协同增长 超级头部化格局正在形成
随着科学养宠理念逐步推广，我国专业宠粮渗透率提升，同时高端宠粮消费占比提升，呈现量价协同增长趋势。随着资本加码投入，宠物食品市场竞争烈度提升，但仍属于消费板块稀缺的高景气赛道。当前竞争进入中场，国货宠物食品超级头部化格局正在形成。2026年这一趋势或将延续，头部品牌短期利润率可能承压，换取市场份额的加速提升。
在宠物用品方面，精细化养宠理念与产品结构升级驱动猫砂行业量价齐升。行业格局尚未稳定，龙头份额较低，集中度提升空间较大。在宠物保健品方面，行业规模稳步扩容，利润空间相对更高，有望进入加速发展周期。当前市场头部主要是专业宠物保健食品企业，小企业具有弯道超车的机会。
1.3美妆个护：新成分、新概念创造新需求
作为新消费的一员，美妆个护以重组胶原蛋白等新成分、“以油养肤”“妆养一体”等新概念创造需求，形成新的市场，并通过社交平台快速出圈。
近年来电商快速发展，成为美妆个护占比最高的渠道，国货借势崛起，涌现出一批优秀品牌。目前行业面临市场竞争加剧、电商渠道红利消退，行业利润率走低的问题，头部美妆集团通过提高渠道自播比例、重新审视线下机会、尝试出海等方式积极求变。对比其他国家，国货占比还有较大提升空间。同时，美妆龙头2025年起均在东南亚等地布局出海，产品力较强，成长空间巨大。
1.4时尚黄金：随金价上涨呈现较高景气度
2025年，黄金珠宝社零改善趋势明显，4月以来累计增速维持在双位数。行业整体处于复苏趋势，毛利额已在改善，而结构有所分化。除金条随金价上涨保持高增长，金饰中以“一口价”为代表的时尚黄金景气度较高。
在金价波动上涨过程中，“一口价”产品始终热销。这主要受益于三方面：（1）材料与工艺创新，如古法、硬金、3D5G、金镶钻等，随着工艺进步产品更加精美；（2）主题更具时尚创意，如IP联名、国风国潮、非遗相关、命理玄学等，兼具情绪价值和保值增值属性，更能吸引年轻消费客群；（3）提价滞后，不同于克重黄金跟随实时金价提价。
1.5祈福文创：年轻人的情绪消费新密码
根据沃唐卡分析报告，2025年全球祈福文创市场规模已突破1200亿元人民币，其中中国市场占比超62%。年轻群体成为消费主力，18-30岁游客占比达61.7%。
祈福文创一方面具有心理学上的“安慰剂效应”。人们愿意通过购买御守、手串等具象化符号来重建心理秩序；另一方面具有身份认同和社交属性，成为年轻人的社交“硬通货”，如“佛系青年”佩戴灵隐寺十八籽手串、“科技信徒”收藏普陀山NFT佛牌等。随着祈福文创成为年轻人的情绪消费新密码，可关注产品研发设计能力强的相关公司。
2.传统消费：格局稳定估值低位 关注红利属性和困境反转行业
2.1食品饮料：估值呈底部回升态势
食品饮料行业整体收入仍在磨底，但成本普遍下行一定程度上增厚了盈利。2025年主要子板块估值呈现底部回升态势，目前仍处于历史25%分位以下。工银瑞信大消费团队认为，2026年，在经济增长动能修复、内需逐步回暖以及全球流动性较为充沛的预期下，食品饮料板块或具备估值进一步回升的条件。
2.1.1白酒：加速出清 左侧布局
2025年，由于业绩下调，白酒板块大幅跑输指数。随着三季度收入及业绩降幅扩大，报表端开始加速出清。当前白酒板块估值溢价收敛，龙头PE估值处于历史较低分位数，与2013-2014年上轮周期底部水平相似。
在上轮周期，白酒“市值底”明显早于“业绩底”。板块业绩目前仍在左侧磨底，在渠道去库存的同时，多数头部公司报表加速出清，利好白酒投资。工银瑞信大消费团队预计，行业还需1-3个季度去化报表压力，整体业绩有望在2026年三季度起伴随低基数效应改善，本轮“市值底”或依然早于“业绩底”出现。
2.1.2大众品：传统品类依赖内需 新品类更为景气
大众品内需消费存在供强需弱矛盾，乳制品、肉制品、啤酒和调味品等传统品类基本面弱于有新产品、新渠道支撑的新品类。2026年主要看好三个大众品方向：
一是在传统品类中，从红利视角关注奶价弱复苏预期下，利润较为稳健且有较高分红率的公司；二是在新品类中，关注产业趋势较为明确且具备锐度的公司；三是关注出海进度领先且盈利改善周期较为确定的公司。
2.2家电家居：估值低位 红利属性凸显
家电方面，白电国补退坡预计影响2026年内需，而海外终端需求较为稳定，关税产能转移基本完成。当前基金持仓持续下降，估值处于历史低位，股息率较有吸引力。此外，我国电视产业在全球竞争力突出，市场份额领先。黑电受2026年世界杯等赛事催化，有望迎来量价齐升。
家居方面，尽管当前新房销售下滑，但二手房企稳，结构性占比持续提升，看好二手房中销售占比更高的软体家居和厨电龙头，前者通过产品升级、电商营销、爆品推新等方式，后者则通过产品价格带下沉提升销量，内销增速均好于行业。
3.服务消费：未来发展趋势 政策持续加码
服务消费占比提升是我国经济社会发展的趋势。当前政策大力支持服务消费，2025年9月以来，《关于扩大服务消费的若干政策措施》等陆续出台。参照国际经验，随着人均GDP突破1万美元，服务消费占比将快速上升并主导消费结构。而我国人均GDP自2022年开始已明显超过1万美元，服务消费有较大提升空间。
3.1文旅景区:运营能力带来业绩分化
旅游出行景气度近年一直较高，2025年以来景区经营呈现严重分化，整体客单价下降但部分优质产品，如部分景区乘船夜游、光影演艺等销售表现好。
在工银瑞信大消费团队看来，这背后反映了新时代文旅经济发展的趋势，运营环节的重要性凸显。一是人们仍愿意为优质的产品和内容买单；二是新时代的景区出游决策可能被流量引导和改变，更需要宣传以吸引消费者兴趣；三是文旅产业成为推动当地GDP和就业的重要抓手，各地需求激增，需要外部引入会运营的服务商，运营优势突出的相关公司值得看好。此外，2025年多地探索中小学季节性假期，假期安排优化为淡季提供了额外客流，将为文旅市场创造更多需求。
3.2人力资源服务：招聘数据缓慢恢复 灵活用工景气度高
根据数据，2025年招聘数据处于缓慢恢复阶段，但尚未看到拐点。其中，灵活用工景气度较好，成为市场规模最大且增速最快的细分市场，驱动上市公司收入增长。近几年国内灵活用工渗透率持续提升，尤其是科技、互联网类企业，但相较于发达国家仍有较大空间。
3.3养老：银发消费市场巨大 看好旅游、教育领域消费潜力
未来20年我国65岁以上老人数量及老龄化率预计持续提高，人口结构的变化孕育着巨大的银发经济市场，且新银发群体具备较多社会财富，思想更加开放，消费行为可能更加积极。银发群体存在生理、健康、情感等多元需求，消费潜力较大，特别是在旅游和教育相关领域。
4.消费出海：外需韧性凸显 自下而上关注优质品牌
近年来我国企业加速“出海”布局，市场份额不断提升。工银瑞信大消费团队预计，随着关税问题进入阶段性缓和，出口韧性有望继续超预期，成为经济增长的重要助力，2026年可自下而上关注消费出海相关优质品牌。
