消费作为经济增长的主引擎、稳定器和压舱石，对经济发展具有关键支撑作用。站在当前的时点回望，中国消费市场交出了一份多元复杂且充满韧性的答卷。我国消费市场正从“规模扩张”转向“质量提升”，走进提质扩容的黄金期。如果仅看传统的社会消费品零售总额数据，市场似乎进入了一个“温和震荡”的平台期，过去两位数的高增长时代已成历史。但若将视角下沉到微观场景，我们则看到另一番景象：假期商圈餐饮大排长龙，热门演出门票“秒空”，高品质康养机构一床难求，即时零售配送员比以往任何时候都要忙碌。

一面是海水，一面是火焰。“冰火两重天”现象的背后，并非简单的，而是一场持续发生的结构性跃迁。中国居民的消费逻辑，正在从“从无到有”的增量普及，转向“从有到优”的存量替换。对于市场参与者而言，读懂未来的关键，不在于纠结“总盘子”涨了多少，而在于看清“钱流向了哪里”。东方红资产管理权益研究部消费组研究主管孟博基于对消费市场的长期跟踪与产业洞察，与您分享他的思考。

宏观画像：K型分化与服务业“独立行情”

随着居民收入结构调整和代际人口变动等因素影响，中国消费市场也经历着一场深刻的结构性变革，基本面呈现出典型的“K型分化”特征。一端是为兴趣、情感与专业领域支付溢价的品质消费，以“心理价值”（意义、体验与情感认同）为核心诉求，不断向上突破；而另一端，则是追求极致“质价比”的理性消费：产品回归使用价值本身，白牌商品与折扣零售业态快速崛起，消费者们主打一个“该省省、该花花”。消费市场出现两极化特征的背后，是传统消费理论的重塑。消费者们由过往单一的仅看重实用价值，转变为注重实用价值和情绪价值两端。这种分化也意味着出于中间地带的品牌，向下缺乏供应链整合带来的成本优势，向上缺乏独特的价值主张与品牌个性，正面临持续萎缩的困境。

图：代表极致质价比的折扣店业态快速增长

资料来源：贝恩分析，Worldpanel消费者指数

K型分化下，服务零售业在实物商品零售额保持温和增长的背景下走出了显著的独立行情，增速持续跑赢商品零售额。近期尽管面临季节性扰动，但餐饮、交通、文旅等服务性消费支出在居民人均支出中的占比依然稳步提升。在这个阶段，消费者对“拥有”更多实物商品的执着减弱，家庭耐用品普及已近饱和，增长动能全面转向由“体验”驱动。一顿饭不止于果腹，更是建立社交场景；一次旅行不止于观光，更是生活方式的异地重构。

图：消费结构分化：服务零售vs商品零售增速对比

数据来源：国家统计局数据整理

政策新风：从“扩内需”到“提品质”

政策端的发力点，往往是市场机遇的风向标。国家在消费领域打出一系列政策组合拳，核心逻辑已从简单的购买力刺激，转向“供需适配”与“产业升级”。

1. 以旧换新：从“有”到“优”的科技普惠

延续并优化的“两新”政策（大规模设备更新和消费品以旧换新）迎来扩容。新一轮补贴范围从传统的大宗家电，向智能家居、绿色消费、可穿戴设备等代表“新质生产力”的终端延伸。政策补贴通过财政杠杆，撬动存量市场的品质更新，这让老百姓提升生活品质的同时，通过消费端倒逼制造端的产业升级，淘汰落后产能。

2. 服务消费的高质量扩容

针对医疗、康养、托育、家政等长期存在“有钱买不到好服务”痛点的领域，政策正在加速破除准入壁垒，推动服务标准的统一化与职业化。这背后是国家将“服务消费”确立为拉动内需新引擎的战略决心。

景气展望：新消费的三大“增长极”

在存量博弈的时代，机会属于结构性的增量。展望未来，以下三大赛道高度契合消费者对“心理、身体、时间”的深层需求，具备较强的增长确定性。

1. 情绪经济：为“共鸣”支付溢价

随着物质条件愈发富足，消费者的消费偏好逐步向心理满足、文化认同转移。“情绪价值”成为新的定价锚和商业护城河。

年轻一代消费者不仅是在买产品，更是在买“人设”和“慰藉”。根据上海市青少年研究中心联合Soul App发布的《2025 Z世代情绪消费报告》数据显示，超9成青年认可情绪价值，近6成青年愿意为情绪价值买单，“情绪价值驱动消费”已成为Z世代消费市场的核心引擎之一。围绕IP、圈层文化、场景体验产生的消费，因其“不可库存、不可复制”的现场感和归属感，具备了天然的抗内卷能力。

2. 银发经济：衍生多元新需求

中国中老年群体人口基数日益增长，随着60后群体全面步入退休阶段，新一代老年人的财富状况相对良好，且时间充裕，具备较强的消费潜力。“有钱又有闲”的背景下，“银发经济”衍生多元新需求，正在经历从“生存型”向“发展型”的质变。消费服务正从满足医疗康养等基础需求，快速向精准营养、抗衰老管理、适老化旅游及老年教育等高品质、发展型需求扩展，催化出一个需求明确、支付能力强的蓝海市场。

根据《中国银发经济发展报告（2025）》测算，以2020年为基期，在人均消费水平高增长速度（年均增长6%）背景下，2035年银发经济规模预计将达到21.7万亿元，占总消费比重27.8%，约占GDP的10.9%；2050年将进一步扩大至63.5万亿元，占GDP比重15.9%。即使在中等增长（年均增长5%）情境下，到2050年这一数字仍将接近50万亿元。一个属于“银发”的超级消费时代，正在加速到来。

3. 数智生活：AI重塑服务边界

AI等数字技术应用在C端的深度渗透，正在重塑消费的形态与边界。无论是提供个性化陪伴的智能终端，还是依托强大算法调度的“即时零售”，其核心都是通过技术赋能，极大程度地提升生活效率与便利性。对于很多年轻人来说，“能用30分钟解决的问题，绝不等到明天”，这种对效率的极致追求，正在重构线下商业的版图。

图：即时零售在过去两年实现跨越式发展

资料来源：贝恩分析，公司年报，Worldpanel消费者指数

告别普涨时代，我们正迎来一个精耕细作的新周期。企业的核心竞争力正从单纯的规模与渠道优势，转向通过技术赋能（AI）、服务升级和精准定位捕捉增长机会的复合能力，关键在于敏锐洞察结构性变化的趋势，深入理解多元消费群体的真实诉求。未来的赢家，或将属于那些能让用户“极度省事”（提供极致效率）、“极度开心”（提供情绪价值）、“极度省钱”（提供极致质价比）的企业。

新的消费时代下，唯有真正创造用户价值者，方能行稳致远。在不确定性中寻找确定性，中国消费这艘巨轮，正通过内部的结构性调整，驶向一片名为“高质量发展”的新蓝海。

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