据文化和旅游部数据中心测算,国庆中秋假日8天,全国国内出游8.88亿人次,较2024年国庆7天节假日增加1.23亿人次,同比增长16.1%,日均同比增长1.6%。从国内出游总花费来看,今年总花费8090.06亿元,较2024年国庆增加1081.89亿元,同比增长15.4%,日均同比增长1.0%。
消费数据的背后,是个体消费行为的变迁。节后,互联网热议年轻人穷游话题,这届年轻人选择帐篷自驾、机关食堂,寻找各地“主理人”提供的独特体验,成为新的旅游方式,替代了传统的高端酒店和旅行团。这种被网民称为“人来了钱没来”现象,标志着中国消费市场正经历一场结构性变革,人们开始追求精神丰厚但物质从简的消费体验,消费需求的天平逐渐从物质消费导向情绪消费。
物质消费的信息不对称性正在被互联网抹除。年轻人通过社交媒体、测评平台或比价工具,能够迅速获取产品的真实价值和价格底线,信息透明化导致了对部分物质消费的“祛魅”现象,消费市场呈现出明显结构性分化,一方面高端消费遇冷,如外资豪华汽车销售持续低迷;另一方面质价比消费广受追捧,如部分国产优质的性价比手机与汽车销售良好,高质价比超市门口大排长龙。
情绪消费具备深刻的社会变迁基础,家庭结构变化是情绪消费兴起的重要驱动力。根据人口普查数据,中国户均人口数量从1990年前的4-5人持续下跌至3人以内,传统家庭情感支持减弱,缺失的情感需求需要找到新的寄托载体。宠物经济、毛绒玩具市场的火热正是这一趋势的体现,它们充当了情感替代品的角色,缓解了现代人的孤独感和焦虑情绪。
社区虚拟化同样重塑了消费逻辑。互联网彻底改变了社交模式,物理距离不再构成限制,年轻人依据兴趣、价值观等个人标签构建虚拟社群。在诸如饭圈、二次元社团、MBTI社群等虚拟社区中,情绪消费成为重要的群体认同标志。共同消费行为帮助个体强化群体归属感,满足其情感连接需求。
在当前的消费市场转型期,投资策略需敏锐把握“情绪价值”与“质价比”这两大核心脉络,它们共同构成了驱动国内消费增长与投资回报的双引擎。对于情绪价值而言,投资视角需要超越传统品类,聚焦能提供情感共鸣和圈层身份认同的新供给。质价比方面,核心是供应链效率驱动的优质产品力,而非品牌溢价或渠道优势。我们认为,能够分别满足情感需求和实用价值的企业,有望在新一轮消费浪潮中占据主导地位。
