阿里正遭遇最致命对手
雪贝财经
11-28 21:00
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这是雪贝财经第408篇原创文章
作者：栖迟
先说过去一个多月里发生的具有标志性意义、但未引起足够关注的两件事：
第一件：2025年10月13日晚，苹果公司CEO库克出现在抖音Apple Store的官方旗舰店直播间。在半小时的时间里，他恭敬地全程站立，用精心编排好的话术讨好蜂拥而入的网购者，完成了其职业生涯中面向中国消费者的首场直播带货。
在此之前的8月份，Apple Store宣布在抖音开设官方旗舰店。而在过去长达11年的时间里，Apple Store官方旗舰店仅在天猫独家开设，即便是3C品类销售额最高的京东也从未动摇过此地位。
第二件：数日之前，通过多轮激烈竞拍，由“风投女王”徐新领导的今日资本以近3亿美元的价格竞得起拍价为2亿美元的字节跳动老股，这笔交易将字节跳动的估值推高至4800亿美元，较阿里当前市值已高出超千亿美元。
这两件事都不会让马云开心。前者的意义显然远大于“苹果在抖音开店”，而是显示出高端消费的流量中心，正从天猫加速转移到了以内容驱动的抖音生态，它撼动了电商流量结构的核心逻辑。而后者，意味着阿里不仅早已从中国互联网公司市值头把交椅滑落，市值长期只有腾讯一半，如今又被年轻的字节跳动远远甩开。
在中国互联网公司的诸神之战中，2025年最值得被复盘的是阿里巴巴、美团、京东三家最具实力的平台型企业在即时零售业务上耗费巨资、力图重塑本地生活行业格局的激烈竞争。过去几个月里，我们已经撰写过三篇文章（“即时零售是电商重新洗牌的开始”“刘强东掀错了桌子”“最激进商战的战果推演”）对此关注。在第一篇文章中，我们认为这场竞争的背后是一场事关电商护城河与商业模式迭代的竞争；第二篇文章，我们关注要赢下即时零售竞争的胜利，企业关注的核心应该是什么；第三篇文章，我们认为三家企业间的外卖补贴之战不会持续太久，但即时零售的较量并不会很快结束，因为它是一次对电商业态的根本性重构。
媒体与公众的注意力会轻而易举地被吸引到补贴规模与商战中戏剧化的故事演绎。然而，在此喧嚣的表层之后真正意义上的力量转移已发生在电商主战场。在今天这篇文章中，我们决定跳出上述三家企业的战争，将其置于中国互联网电商巨头的主线叙事中，来看看中国的电商格局究竟已经发生了怎样的变化。
壹：沉默的战争
即时零售或者说外卖战争有两个天然的新闻优势：规模可视、情感关联强。从“便宜到不可思议”到“骑手的苦情悲歌”都是易写的故事。但是，新闻价值并不等于战略价值。外卖补贴大战消耗了企业的巨量资金，也的确在短期内产生了大量订单并激活了用户规模。
但是，我们认为其并不能改变支撑电商商业模式根基的两个决定性变量：谁能占据用户注意力、谁拥有长期商业化优势。
2025年，阿里、京东、美团以至于抖音等都在即时零售业务上投入了巨额资源。表面上看，这是一场关于外卖单量、配送效率和市场份额的较量。但是，如果我们将视角拉远两步，就会发现在外卖业务上的激战并非目的，而更像是一枚棋子，在电商与流量的更大博弈中被反复押注与变形。关于电商主赛道的竞争从未脱离本质：不论是阿里在本地生活与即时零售投入巨额补贴，试图用“超级APP”战略把碎片化的用户时间收入囊中；还是京东外卖利用自身供应链与到店生态参战。
撕开战术，直抵战略。阿里与京东作为两大传统电商平台在即时零售业务上发起对美团的战争，归于本质的底层逻辑都是意识到：当移动互联网进入“注意力存量竞争”时代，必须利用高频入口反向带动低频GMV。不论是阿里或京东都不得不面对一个残酷现实：用户打开淘宝、天猫或京东的频率减少，意味着广告变现能力下降，意味着供给体系的议价权下降，更意味着整个生态的势能减弱。
所以，如果我们把它放到两家公司过去三年的流量结构变化、生态杠杆变化以及增长焦虑的背景下去解构，会发现“抢夺流量”才是这这场外卖大战的初衷。从2010年代“输入法之争”“支付工具之争”，再到今天的“短视频入口之争”，以及千问非常在意的AI入口之争，所遵循的根本性逻辑从未改变过。
阿里和京东长期赖以增长的品类是3C数码、家电、服饰、美妆，这些都属于中低频消费。两家企业过去依靠“双11”或“618”+付费流量的模式支撑GMV，但这一体系在过去三年的中国消费结构中已出现了两个根本性变化：其一是用户增长停滞，大盘MAU接近天花板，新增用户零散且昂贵；其二是电商消费趋于可选消费化，用户比价更激烈、品牌广告投放更谨慎。
这种结构性下滑，使得任何想维持长期电商占位的公司都必须补齐一项能力：掌握一个高频、刚需入口。而美团以外卖，拼多多以低价+高频农产品，抖音以短视频占据了用户一天中70%以上的打开动作之后。这逼迫阿里和京东必须争抢到一个高频场景，重新把用户从竞对手里拉回来。
外卖或者说即时零售就是移动互联网中最高频、价值密度最高的流量入口，没有之一。为什么？日均需求稳定、时间周期固定（到点得吃饭）、转化率极高、具备天然的LBS属性。这些特点对电商的价值之高如何强调都不为过。
所以，即时零售之战本质上不是外卖之战，而是入口归属权之战：谁掌握用户每天的“打开动作”，谁就在未来的电商市场重新建立议价权。外卖不过是这一变局的侧面表象：谁掌握了用户的注意力，谁就在后端掌握价格、商家与生态的主导权。争夺外卖市场份额也不是目的，夺回场景、重建入口、夺回流量控制权，才是目的。
如果把关注点从“外卖补贴能否赢单”转向“谁在赢得流量、谁在把流量变现”，我们就会看到完全不同的战略图景。字节跳动掌控算法引擎这台流量“永动机”，用短视频和直播牢牢占据了用户最高比例的时间，重写了用户发现商品的路径，推动兴趣电商向货架电商的范式转向；而拼多多则开创性地发明了社交牵引流量模式，并在下沉市场与低价供给端构建起对阿里后路的堵截。
在电商与广告变现、利用内容与算法重塑消费路径的战线上，抖音电商与拼多多早在外卖大战之前就已完成对阿里的包抄。实际上，最新的一系列数据结果显示，阿里针对美团发起的外卖大战虽然成功吸引了公众视线，但抖音与拼多多却在流量与变现层面重塑了中国的电商格局。
更直白的说法可以是：外卖相争，字节得利。据《晚点LatePost》所披露的数据，抖音电商2025年前十个月的GMV（完成支付的成交额）增速超30%，全年GMV将迈过4万亿元关口，逼近拼多多水平。抖音生活服务业务在今年同样大幅增长，前十个月增速接近60%，全年GTV（主要为到店消费贡献的成交额）预计将超8000亿元（美团约为1万亿）。一年多以前，抖音电商的广告收入已超过阿里巴巴，成为中国第一。抖音电商的崛起一定程度上抬升了字节的估值。
字节之外，再看拼多多。这家企业之所以能够在短短数年之内做到GMV持续接近阿里，市值甚至一度超越阿里，核心原因不是其流量便宜，而是它同时改变了用户获取逻辑、商品供给逻辑、价格结构逻辑、商家分布逻辑、平台效率模型。换句话说：拼多多不是打了一场电商战争，而是在重写了电商的底层结构。
实际上，经历了前几年和淘特的大战之后，拼多多与阿里的战争几乎一直处于攻势。阿里曾竭全司之力支持的淘特一度拥有3亿用户，终究还是败于拼多多，落于被并入到淘天体系的命运。
2023年Q1，拼多多营收只有阿里的18%，到了最新发布的2025年Q3业绩时，这个比例已经攀升至44%。此处需要注意的是，阿里的营收包含多项主营业务，而拼多多则主要来自于电商。如果粗略地看电商营收，阿里中国电商集团Q3营收为1326亿元，而拼多多则已达到1083亿元，两者相差已不多。而在现金储备上，拼多多已经超过阿里——截至2025年9月底，拼多多现金储备为4238亿元，阿里为3736亿元。
行文至此，谁才是阿里最致命的对手已再明显不过，字节（抖音电商）与拼多多都已足以对阿里电商的基本盘发起最致命进攻，甚至是夺下其电商GMV第一位置。尤其是字节，其对阿里基本盘的威胁，阿里不可能未能意识到。但是，让我们匪夷所思的是，阿里似乎从未对字节发起过任何有威胁的反制。
贰：外卖投入解不了阿里的流量饥渴
如上文所述，阿里大举进入外卖或者说即时零售业务并非偶然，深层次的动因是流量焦虑。为将即时零售的流量引至淘天，阿里不惜承担沉重的财务负担。在最新发布的Q3报表中，其EBITA同比下降78%，净利润同比下降53%。对于两大业绩指标出现如此大幅下降，CEO吴泳铭在投资者交流会上称原因即是在时零售业务进行战略性投入。
那么，阿里为何会如此焦虑？因为阿里电商本身并不“生产”流量，其模式更多是“消耗”流量，其必须穷尽所能将外部流量导入到阿里的流量池，以驱动交易。不论是通过大规模营销、补贴与推广，还是资本层面的对外投资，皆是基于此逻辑。所谓生产流量，即具有持续吸引用户自然到访平台的能力。
为此，阿里通过投资或并购内容型或者说社交型产品来补流，如对微博、小红书类内容生态的战略投资，甚至意图收购，其最终宏图都是在努力构建一个“流量森林” 。
然而，与抖音这种以原生内容和算法推荐为核心的产品相比，阿里的内容生态在用户使用时长与即时性上存在结构性差距。
何为结构性差距？抖音所属的字节系不论是用户数量整体规模，还是在APP日活与打开频次上相对阿里都拥有遥遥领先的优势，而淘宝虽然仍有庞大的活跃用户基数，但在“人均使用时长”与“内容驱动下的即时购买”能力上难以与抖音匹敌。
容易被外界忽略的一个事实是，阿里也曾将抖音作为流量入口，淘宝曾与抖音签订年框，利用抖音导流。但很快字节就成立了自己的电商事业部，开始从淘宝天猫拉拢头部商家，并最终切断了从抖音向淘宝导流的链路。
阿里发现它不仅无法阻止抖音电商的崛起，也控制不了它，于是索性放弃了与字节正面对战，被迫转而从其他渠道寻找流量入口，最后得出的结论是即时零售和AI。
外卖补贴能带来短期用户迁移与订单增长，但在三个关键方面无法从根本上解决阿里的结构性问题：
其一是流量质量与黏性。通过大量补贴（如外卖）吸引的是“羊毛党”和价格敏感型用户，这些用户对平台的忠诚度低，促销结束后订单恢复困难，难以在长期内持续提高平台的“人均贡献度”与“客单价值”。
其二是转化与生态协同。外卖订单与淘天电商主站的用户路径并不天然联通。一个用户因为外卖补贴短期进入外卖或者说即时消费场景，并不等同于长期在淘天上完成耐用消费或通过平台完成高频高价值消费。在这方面，抖音电商在用户路径设计上更倾向于把交易内嵌在内容流中，提高即时转化概率。
其三是边际成本与可持续性。外卖与即时零售的补贴是一场消耗战，边际成本高、对资本的持续消耗大。若补贴不能换来稳定而高质量的用户黏着，长期来看只是烧掉阿里为数不多的“增长弹药”。从阿里Q3报表看，公司经营现金流为101亿元，与去年同期相比大幅减少了213亿元。
以上逻辑解释了为什么尽管阿里在外卖上投入巨大，却最终未能反哺电商——结合阿里财报和中信证券的测算数据，闪购吞掉电商板块近80%的利润，新增的电商GMV只占1%，“即时零售向电商的交叉销售比例尚处在较低水平。”
外卖对于阿里电商而言，只是起到了打开的作用，但是用户如果发现价格没有竞争力，或送货速度不够快，有需求终究还是会选择去其他平台。
我们甚至认为，其最终可能起到反作用。因为外卖牵制了阿里的资金和资源，反倒给了抖音和拼多多以可乘之机。
拼多多在下沉市场继续稳固低价供给，抖音则把注意力转化为可变现的电商路径，双侧挤压使得阿里的主战场变得愈加窄小。行业数据证明了行业格局的分化：据中信证券测算，预计2025年双11期间电商大盘GMV同比增速为10%-12%，抖音电商在20%-25%之间，拼多多在15%左右，而淘天只有5%左右，甚至不及京东5%-10%的增速。
回到这一节的标题：外卖投入解不了阿里的流量饥渴。我们认为外卖大战并不能帮助阿里夺回其在电商领域的主导地位。原因还是那句话，外卖是战术，阿里将战火烧到外卖是用战术上的勤奋去掩盖战略上的懒惰。
在电商领域，阿里未来能否翻盘，能否抵挡住抖音、拼多多的夹击，取决于两件事：一是能否在内容与生态上做成真正的“流量生产者”而非“流量消耗者”；二是能否把外卖等场景转化为对主站的长期高质量导流，而不是一次性促销式的流量消耗。若两者都失败，阿里未来不得不继续以“守势”应对。
叁：字节正在做阿里没做好的事
回到一个上文已经提及但未展开的话题。阿里所开创的模式是依靠商品与生态来驱动“人找货”的交易闭环，而抖音所开创的模式是通过“场景”和“算法”，把内容消费直接转化为交易意图。
如果要保住中国电商GMV头把交椅的位置，阿里必须在字节所创建的模式中不能落后太多。
过去两年，抖音电商在商业化路径上通过不断迭代，已经趋于成熟。从直播带货到短视频种草，再到对到店生活服务的布局，字节把其在内容与推荐上的能力直接接入交易链路，已经实现了“注意力—兴趣—购买”的高频闭环。抖音电商的GMV与到店GTV的快速增长，结合广告变现能力的提升，使其成为最有希望把“注意力”长期变现为稳定收入的公司之一。
我们之所以认为阿里必须在字节所创建的模式中不能落后太多，是因为这种高频闭环对阿里“人找货”的交易闭环是降维打击。这也是为什么说字节今天在做的，正是阿里曾想做的。
阿里曾尝试过建立从内容到电商的直接转化能力，比如对微博的投资等，但如今真正做成功的是抖音。推荐引擎能把一个普通的视频，经过短时间内放大成为爆款商品。相比之下，淘天更依赖于搜索与品类页、以及直播为代表的单点爆发。抖音把“发现”变成了日常行为，这种行为本身就带来更高的“冲动购买率”和更频繁的商业化触点。
利用算法驱动的个性化营销是字节的核心竞争力。字节的算法把用户的隐性偏好快速映射为可交易的推荐，降低了“人找货”的摩擦。阿里在这方面并非没有尝试，但其多年来的生态与商家治理逻辑使得快速迭代变得复杂。字节通过一体化的产品与商业化机制，减少了流量到付费的中间环节。
我们在前文提到了徐新对字节老股以溢价50%的代价竞拍，这证明了投资者对字节业绩膨胀的乐观预期。这是市场对字节商业化轨迹与未来利润化能力的直接投票。值得注意的是，徐新在投资圈获得“风投女王”的称号，即是源于2007年对京东1000万美元的大额押注，成为京东最早、最大的机构投资者，帮助京东打赢了来自阿里的“剿灭战”。
如果字节能把注意力转化为长期可持续的商家付费模式，那么其对阿里电商体量与广告收入的蚕食就不仅是短期现象。
肆：中国电商版图格局的当下与未来
在前述三部分的基础上，我们从电商作为一种商业形态的底层逻辑来审视中国电商行业的未来格局。我们的观点是：流量是稀缺资源，算法是分配机制，场景与品类决定货币化效率。基于此，再来看阿里、字节、拼多多、京东与美团当下以及未来的竞争格局。
坐在中国电商行业头把交椅上的依然是阿里，但我们认为其角色是“焦虑的守城者”。阿里的优势在于庞大的商品生态、成熟的商家关系与强大的基础设施，如支付、物流、商家服务等。但它的弱点也很明显：依赖规模化促销、增长模式对流量的高消耗性以及在“内容与交易”闭环中革新速度慢于纯内容公司。
阿里的外卖与即时零售大规模投入属于“防守式多线扩张”。试图依靠更多场景拉回流量，但这会带来高运营成本与不确定回报。如果外卖成为分散注意力和烧钱的出口，阿里便会陷入“体量大、边际难以提升”的困局。
短期内，阿里仍能靠云、国际化与会员体系稳住营收，但若字节与拼多多在用户时长与低线市场分别取得进一步优势，阿里的主战场会被进一步侵蚀。
我们观点非常明确，字节跳动未来一定会对阿里构成致命威胁。
字节在电商上的战略逻辑很清晰：先占据用户时间，再把时间变成交易与广告收入。算法带来的流量密度让变现效率高于传统电商平台，而生活服务的并行扩张，则是对外卖或者说即时消费赛道的防御性布局。抖音电商不必在短期内以补贴换单，而是依靠算法提升转化率、优化供给以实现更高的单位变现。
在与阿里的竞争中，字节的挑战在于商家治理、退货率与平台信任机制等问题。字节必须把短期的“促销增长”转化为长期的可持续经营能力。
不止于电商，阿里的几乎所有业务都与字节处在直接的竞争点上——本地生活、AI大模型、AI的C端应用、B端云计算、海外市场等。其中，抖音电商挑战淘天，豆包对轰千问，在阿里最核心的电商和AI市场，字节都是阿里的头号敌人。
拼多多短期内之所以没有被阿里视为头号对手，是因为其下沉护城河与流量协防已经不是阿里可以扑灭的了，对拼多多发起攻势投入产出比太低。
拼多多的竞争策略是典型的价格与场景深耕：通过规模化补贴、供应链优化与下沉市场的渗透，以此将中低端用户池长期固化。相较于字节的“上游流量转化”打法，拼多多在供应链端的成本优势是其强大护城河之一。
我们认为未来的格局演进可能表现为：拼多多继续扩展品类与服务深度，通过供应链与成本优势继续吸引价格敏感型用户，形成对阿里“后路”的长期堵截。而字节则在中高频消费与即时消费场景中蚕食淘天份额。
至于京东与美团，两者有各自的角色分化与差异化竞争。
京东长期在自营与供应链上有优势，其差异化在于对品质与履约的控制。面对抖音与拼多多的流量攻势，京东更可能选择在细分品类、B2B 与高频商品上防守，并通过服务和自营优势吸引溢价用户。
美团则将继续保持在到店生活与即时零售上的核心位置，外卖大战使其短期承压，但美团的本地生活网络与配送体系仍是难以被完全复制的高壁垒资产。美团未来的变量在于如何把到店与外卖的商业模式整合，与字节的到店策略形成竞合态势。
对于当下战局，用最朴素的描述即是：拼多多堵了阿里后路，字节断了阿里前路，阿里无奈拐上了外卖的窄路。字节与拼多多包抄阿里，是被外卖大战所掩盖的终极战争。
