今年“双11”,天猫打出了“大消费+AI”组合拳。10月16日,北京商报记者从天猫“双11”发布会获悉,此次大促天猫将上线多款AI应用,进一步提高成交和消费触达率。与此同时,平台还着力于近远场电商全域联动,深度挖掘会员资产。

昔日“双11”的流量狂欢逐步向效率竞争转型。当流量增长到顶,电商企业竞争焦点最终回归于消费者体验和商家经营效率。
上线多款AI应用
今年“双11”,淘天首次将AI纳入大促真正的实战中。据了解,此次“双11”淘天向消费者推出了6款AI导购应用,包括“AI万能搜”“AI帮我挑”“拍立淘”等产品。这些产品分别满足不同场景的购物需求。例如,“AI万能搜”可以精准理解复杂语义表述,来为用户提供购物攻略;“拍立淘”则提供多模态AI搜索,实现同款价优、同类商品推荐。
不仅如此,天猫在整个大促500亿消费券的发放上,也运用了AI技术,部分消费券将由AI“智惠引擎”统一决策发放,以提升消费补贴的精准度。试点期数据显示,AI“智惠引擎”发券转化率相比以往提升了15%。
在商家侧,目前天猫旗舰店也已升级为3.0“智能态”,聚合货架、品牌、会员、服务四大中心,通过AI实时感知用户需求,提供千人千面的个性化展示与服务。
“我们不满足旗舰店的作用仅仅是展示,而是要以更强的算法能力来提升店铺效能。”天猫总裁家洛向北京商报记者表示,例如店铺能精准识别消费者的地理位置,根据当地温度差异展现不同的服装、价格带。此外,平台还会向商家提供多种AI工具,让店铺变得更智能化。
据了解,上述店铺AI工具涵盖商家经营多个环节。比如AI美工、AI数据等。这些工具的核心目的主要是提升商家经营效率、降低成本。据淘天数据统计,目前AI美工月均生成2亿张图片/500万个视频,商品点击率提升10%;而AI数据分析也累计生成超1000万份报告,获85%商家好评。
近远场电商全面融合
除了从技术层面提升消费和供给两端的效率,“双11”淘天另一大动作则是全面深入挖掘全域消费市场,在吃喝玩乐全场景联动中寻找更多新增量。其中,淘宝闪购、淘宝大会员和88VIP将是淘天的重要抓手。
此次首战“双11”,淘宝闪购攻势较猛。预售首日,淘宝闪购在全国270个城市夜宵订单量同比增长超200%,超市便利订单增长670%。40万家品牌门店接入闪购服务,3C数码、个护、服饰等行业品牌在淘宝闪购成交相比增长超290%。
实际上,早在数年前,部分淘宝上的服装品牌门店也接入了平台,消费者下单后,订单会从就近门店发货。彼时,门店的订单主要使用了远场电商的物流,例如通达系快递或顺丰。还有一小部分订单是外卖模式送达。
家洛认为,淘天在今年着力推淘宝闪购,主要也基于过去的积累。“这个业务需要结合三个体系,即需求、供给和配送,三方能力要全面结合,这是基础条件。”
在家洛眼中,近场与远场电商业务并不是左右互搏的关系,而是服务和交付能力的升级。未来淘天会形成近场、中场和远场的交付能力。例如,消费者订单下单后,外卖员从门店取货半小时送到家,实现近场配送;以天猫超市为代表的中心仓、前置仓发货高频品类,4小时实现中场配送。
“在‘双11’推动下,远近场协同效应带来的关联消费会更加明显。”百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅认为,如果其他平台不跟进的话,更多的市场份额会重回淘天。
另一方面,淘天沉淀的会员也是平台继续深耕的数据资产。据阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端介绍,目前88VIP会员规模已达5300万,人均年度消费金额是非会员的9倍,贡献了头部品牌55%以上生意。“服务好88VIP,是今年品牌的核心增量。”
此外,基于今年8月阿里深度整合饿了么、飞猪、盒马等核心消费场景权益,无论是会员流动、数据打通,还是AI服务在多场景消费上的触达深度,都为“双11”品牌定向营销、识别新客提供了环境。
流量战转为效率战
今年“双11”,电商平台的竞争逻辑开始发生根本转变,昔日“烧钱换流量”的打法难以为继,如何整合资源发挥最大的转化效率,实现商家与用户两端的良性发展,成了当下企业不得不面对的问题。
无论是在大促期间鼓励商家和用户积极使用AI,还是拉通各个业务生态形成合力,消弭近远场电商业务的隔阂,让会员资产被更有效地带动,淘天一系列措施最终指向的目标均是提升效率,实现更精准地消费触达。
电商行业正从流量争夺转向全链路效能竞赛。除了淘天,此次“双11”京东物流首次大规模投入“超脑+狼族”智能设备集群,基于数字孪生的智能决策体系,超脑大模型2.0将千万级别变量模型求解时间缩短至2小时内,并实现“狼族”等智能设备的互联互通,助力一线效率提升近20%。
与此同时,京东还将在“双11”携JoyAI全线产品,为商家提供超千万免费资源与超50款专业AI工具,并推出多个核心产品优惠政策。其中,京东数字人JoyStreamer、京东大模型品牌JoyInside、模型开发平台JoyBuilder均将向合作伙伴开放并提供免费体验机会。
不过,当平台努力让AI技术逐步渗透到消费者购买、商家经营路径中时,传统的经营方式和逻辑或将迎来变化甚至解构。例如AI对消费者深刻洞察后,所呈现的个性化商品、服务建议,可能会削弱传统以曝光为导向的爆品的露出。对商家来说,当AI分析和创意生产能力人人均能获取,产品和服务将是更重要的竞争能力。
当然,商家也需要不断适应平台模式的变化。多位美妆、服饰商家向北京商报记者提及近远场电商融合后的经营难点,包括线上线下渠道管理、绩效考核、货盘结构和定位都需要进一步调整。