2025年一季报发布后的首个交易日，名创优品（09896/MNSO）港股直接下挫18.22%，市值蒸发近百亿港元，美股下跌17.58%。

　　上一次名创优品股价大幅下跌，还要追溯到2024年9月24日，彼时因宣布收购永辉超市（601933）股权，名创优品股价大跌23.86%。

　　导致此次股价大跌的是名创优品发布了不及市场预期的一季报。2025年一季度，名创优品实现营收44.3亿元，同比增长18.9%；实现公司股东应占净利润4.2亿元，同比下降28.5%。

　　三年来首现季度盈利下滑

　　《财中社》注意到，名创优品上一次净利润下滑还要追溯到2022财年第三财季（截至2022年一季度末），名创优品实现公司股东应占净利润9655万元，同比下降20.8%。第三财季就是2022年一季度，也就是说，名创优品净利润三年来再次下滑。

　　费用大幅增长是名创优品业绩下滑的主要原因之一。2025年一季度，公司销售及分销开支为10.2亿元，同比增长46.7%，涨幅接近一半。加之财务成本和其他开支增加1.6亿元，公司利润受到侵蚀。

　　业绩发布后，中金公司认为受直营门店投入前置带来的销售费用率提升及财务费用增加影响，名创优品业绩低于预期。考虑公司仍有较多费用支出，中金下调了公司目标价，并对2025-2026年盈利预期一并下调。

　　2024年，名创优品销售及分销开支增长超过五成至54.3%，金额达到35.2亿元。彼时名创优品实现营收169.9亿元，同比增长了22.8%；实现公司股东应占净利润26.2亿元，同比增长了16.2%。

　　2024年，名创优品受费用高增长影响净利润的增速虽不及收入增长，但仍在增长。进入2025年后，净利润开始下滑。

　　彼时发布年报后，名创优品在港股下跌9.75%，美股下挫8.9%。

　　同店销售降幅收窄，内地门店数量下降

　　一个利好是公司同店销售在改善。一季度，名创优品于中国内地的同店销售降幅已显著收窄为中个位数。2024年，公司同店销售的降幅为高个位数。

　　中信建投指出，在上一年二季度高基数的情况下降幅继续收窄，五一期间甚至实现同店转正，表明公司自2024年以来的一系列门店调整措施取得积极反馈。名创优品将2025年定为同店提升战略核心的一年。

　　需要指出的是，名创优品强调了国内同店销售情况，对海外则只字不提。2024年公司海外门店同店收入中个位数增长，但表述逐季放缓：2024年一季度，海外收入同店销售“强劲增长约21%”，中报海外同店销售“强劲增长16.3%”，三季报海外同店收入增长达到“高个位数”。

　　名创优品内地同店销售好转对比的基础是2024年，这是公司在中国内地同店销售的最低点。

　　根据公司业绩报告，2024年一季度，名创优品在中国内地的线下门店同店销售为上一年同期高基数的约98%；半年报时，同店销售为上年水平的98.3%；2024年前三季度，来自名创优品中国内地线下门店的同店销售较上年水平下降中单位数。

　　一个需要注意的现象是，名创优品在内地的门店罕见地减少。2025年一季度末，公司在中国内地的名创优品门店数量为4275家，环比净关闭111家。

　　2024年，名创优品中国内地的合伙人门店关闭了299家，关店数较上一年增长了90.4%。中国内地关店增长近乎翻倍，但门店总数仍能增长，表明新开门店仍处高位，而如今内地门店总数量开始下降。