昨天是“双12”。你买买买了吗？

　　进入12月，羽绒服彻底坐稳了穿搭的“C位”。“双12”期间，李佳琦直播间开设“羽绒节”专场，共35个国民级品牌超80个羽绒服链接密集亮相，与往年最大的不同是，今年的羽绒服专场，像是一场“国民老友的线上重逢”。

　　雪中飞、雅鹿、鸭鸭、坦博尔、千仞岗等承载时代记忆的经典国货，不约而同地选择通过直播间窗口，与年轻消费群体对话。

　　老牌们的“焕新”路径各不相同：雪中飞依托供应链优势，精准触达价格敏感型客户；源自上海的冰洁，巧妙地将羽绒服与风衣、工装剪裁结合，以“巴恩风”成功扭转传统臃肿印象；高端老牌羽绒服波司登，在参数对比中获得理性消费者的认可。

　　新锐品牌则迅速破圈。比如，设计师品牌Mefur以“95%鹅绒”及“高充绒量”建立专业壁垒。“双11”期间，其一款咖色长款羽绒服因主播展示时的偶然动作意外引爆社交话题，在李佳琦直播间实现了单场售出3000万、预售30天的成绩；主打“极光失重系列”“云朵系列”等创新品类的日志，以及定位温柔高知风格的茂和，均凭借精准的人群定位与产品差异化，在直播间表现亮眼。

　　数据显示，雪中飞、高梵、美力城、Mefur、坦博尔、日志成为当日直播间最受消费者欢迎的六大品牌。

　　事实上，在今年“双11”期间，羽绒服已经迎来一波热卖。比如，李佳琦直播间与雪中飞共创的“799元长款90鹅绒服”，打破了含90%高品质鹅绒长款羽绒服市场价位1500元以上的认知，将“千元内高品质鹅绒服”的构想变为现实。这款产品在“双11”期间销售件数超6万，登顶品牌销售榜首。

　　数据背后，羽绒服消费正从品牌驱动转向参数驱动。“现在的消费者，就像研究护肤品成分一样，会认真对比羽绒服绒子含量、充绒克重这些核心指标。”李佳琦直播间时尚主播Seeya表示，这些藏在吊牌里的专业术语，如今成为消费者决策的新依据，消费者不再盲目追随品牌，更关心产品是否真正适合自己，这也推动品牌开始思考产品如何与具体生活场景相连。

　　值得一提的是，此前直播间开设了“羽绒小课堂”，介绍羽绒服的参数指标，用普惠的方式建立理性消费的认知。