贵妇生意不好做，赢家时尚涨不动了吗？3月25日晚间，深圳本地中高端女装集团赢家时尚发布2024年业绩公告，公司品牌营销推广费同比增加三成，但仍难扭转集团营利双下滑的现状，净利润更是跌超43%。报告期内，赢家时尚门店数量也锐减125家。

　　2024年，集团营收同比下滑4.68%至65.89亿元，毛利率增加1.13个百分点至76.43%。赢家时尚相较于2023年8.38亿归母净利润减少44.10%至4.69亿元,净利润跌超3.6亿。

　　自1995年创立首个品牌NAERSI以来，赢家时尚从华强北专柜起步，逐步成长为覆盖全国近300个城市、拥有2000家终端门店的轻奢集团。2024年，集团零售规模曾突破80亿元，三大主力品牌年销售额均超10亿元，旗下品牌多次登陆米兰、巴黎时装周。从“贴牌生产”到“品牌输出”，再到开大店走轻奢大牌路线，赢家时尚的策略还奏效吗？

　　前两大十亿级主力品牌营收下滑

　　资料显示，赢家时尚旗下有Koradior（珂莱蒂尔）、NAERSI（娜尔思）、NEXY.CO（奈蔻）3个年营收超10亿元的主力品牌，以及其他5个中高端女装品牌。

　　据2024年年报，上述3个年收超10亿元的品牌报告期内分别占赢家时尚总营收的32.73%、21.81%及15.36%。数据显示，期内仅有奈蔻实现营收增长，珂莱蒂尔及娜尔思的营收分别同比下滑9.68%及1.87%。换言之，合计占总营收半壁江山、集团前两大主力品牌创收力下滑，尤以集团头牌Koradior（珂莱蒂尔）跌幅最为明显。

　　三大主力品牌中，仅有NEXY.CO（奈蔻）取得0.79%的小幅增长。年轻化品牌La Koradior（拉珂蒂）和FUUNNY FEELLN（仿佛）分别增长10.23%和22.23%，其余品牌均不同程度下滑。

　　大店策略下，贡献八成营收的直营店收缩

　　对未来发展策略，赢家时尚着重强调渠道革新，其全链路赋能消费体验的策略下，线下大店与线上电商的提升是关键。

　　通过“开大店、提店效”策略优化布局，赢家时尚2024年200平米以上大店占比近1/3，购物中心店效同比增长3.9%；线上则发力抖音、微信视频号等新兴平台，2024年电商收入同比增长16.57%至11.3亿元，实现线上线下协同增长。

　　新策略调整下，赢家时尚面临着门店收缩的挑战：占比近八成的线下直营零售店收入同比下滑6.97%。赢家时尚财报数据显示，2024年公司开设了197家新零售店（其中117家为直营店），关闭了322家零售店（其中198家为直营店），换言之，赢家时尚店铺总数净减少125家。

　　门店方面，赢家时尚截至期内1444家直营零售店合计产生收益51.72亿元，较上年同期减少6.97%；经销商经营零售店395家，产生的收益为2.87亿元，较上年同期减少25.17%。

　　赢家时尚表示，直营收益减少主要由于现有门店销售额下降，经销商经营零售店收益下滑主要由于市场信心低迷及消费需求不足所致。

　　花2.6亿营销，营收不增反降

　　营收、净利润双下滑的背后，却是赢家时尚品牌大幅度提升了营销推广费。2024年，赢家时尚委聘袁泉、金晨等多位知名女星代言旗下品牌，同时加大了微信、抖音等平台的营销投入。

　　2024年，赢家时尚的销售及分销开支为人民币38.84亿元，同比增加2.81%，费用的增加主要由于店铺升级及广告营销推广开支增加。其中，针对于品牌及营销推广开支，即不涵盖促销开支，赢家时尚花费为2.63亿元，较2023年的1.98亿元增加0.64亿元，增幅达到32.34%。

　　相较于归母净利润同比下降超44%，集团营收的下滑幅度仅为4.68%，但其在赢家时尚上市历程中确属少见。据公司过往财报数据，自2014年上市以来，公司营收此前仅在2022年出现下滑，其他报告期均实现双位数增长。

　　轻奢线路还奏效吗？

　　业绩承压下，赢家时尚的轻奢线路还奏效吗？赢家时尚给出了乐观的表态。为应对市场挑战，赢家时尚宣布未来十年将深化“多品牌、全渠道、平台化”战略，重点打造AI时尚设计新赛道，通过智能算法优化产品研发与供应链管理，抢占技术制高点。

　　同时也强调随着2025年消费政策加码，在商务部鼓励国货“潮品”与零售创新的大背景下，积极延伸品牌场景，如Koradior聚焦“精致社交”、CADIDL拓展“商务差旅”，并探索珠宝配饰与运动元素跨界，覆盖更广泛客群。

　　但能否真正奏效，仍需要时间验证。3月28日收盘，赢家时尚报7.6港元每股，较2024年年初以来最高位14.4港元每股已接近“腰斩”。