淘宝闪购“攻势”正猛。
5月26日，淘宝闪购联合饿了么官方宣布，日订单数已超4000万单。数据显示，淘宝闪购非茶饮订单占比达75%，非餐品类订单增长远超预期，订单准时率达97%。
同日，美团在最新发布的2025年一季报中提及，截至3月底，美团闪购累计交易用户数超5亿，以90后的年轻消费者为主。当前，美团非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单。
淘宝闪购自5月2日全量上线，联动饿了么的供给和履约能力，形成了阿里即时零售一张大网。此前，《每日经济新闻》记者获悉，截至5月5日20时28分，淘宝闪购当日订单已突破1000万单。
与此同时，京东外卖也在“极速前进”之中。此前京东披露的官方数据显示，京东外卖上线75天后，日订单量在5月14日突破了2000万单。值得一提的是，京东一季报显示，包含达达、外卖业务、京喜等在内的新业务成为了京东一季度增长最快的分部业务，同比增长达18.1%。
从各方数据来看，这场最早由“外卖大战”引发的“三国杀”，正式升级为即时零售“三国杀”，非餐品类已经成为了争夺战的新焦点。
“中国外卖行业已经进入新的发展阶段”，5月26日晚，在美团财报电话会上，美团CEO（首席执行官）王兴表示，市场竞争有助于促进行业发展，尤其有助于闪购为代表的即时零售加速发展，但低质低价的“内卷式”竞争长期来看不可持续。
即时零售“三国杀”：骑手权益是加码重点
淘宝闪购上线时间虽不长，却是阿里当前积极推进的重点业务。
5月15日，阿里电商事业群首席执行官蒋凡在财报后的电话会上表示，淘宝闪购这两周的尝试“超过预期”。蒋凡提到，长期来看，淘宝闪购业务能带动淘宝的活跃度和增加用户规模，未来，会快速、积极地投资，将更多淘宝的用户转化为即时零售的用户，“基于这个新的业务，我们可以重新升级商业模式，让我们的App更为活跃。”他透露，短期内对该业务的投资重点会放在发展新用户上。
当前，即时零售赛道已经成为各方势力的争夺焦点，大量资源被投入了这一场“战役”。
5月15日，京东外卖在“京东618惊喜开放日”上宣布，上线75天后，日订单量在5月14日突破2000万单。
5月26日，美团发布2025年一季报。财报显示，2025年第一季度，“美团闪购”保持强劲的增长势头，多个消费品类实现显著增长，包括饮料零食、3C产品、家用电器、美妆个护和其他非食品类。2月14日情人节当天的订单量同比增长接近一倍，鲜花、小家电、珠宝首饰以及美妆产品尤其受到年轻消费群体的青睐。
美团在财报中提及，在供给侧正持续推进“美团闪电仓”建设，该仓数量及订单占比持续上升，尤其在低线市场。美团表示，还将支持更多不同品类的商家扩展“美团闪电仓”业务。
值得一提的是，骑手权益保障成为了这场即时零售“三国杀”中各方的加码重点。
当前，美团正继续加大对生态体系的建设投入。一季报显示，在骑手侧，美团正在相关部门指导下，以政策导向和骑手诉求为基础，积极研究新就业形态劳动者权益保障方案。自2022年7月美团试点“新职伤”（新就业形态人员职业伤害保障）以来，已在7省市为近700万名骑手缴纳了15亿元的保费，预计明年底推广至全国。今年4月初，美团推出更符合骑手特性的养老保险补贴方案并开启试点。5月初，参与试点的骑手已收到美团提供的现金补贴。
今年4月，京东官宣未来三个月将骑手招聘名额由5万名提高到10万名，全职外卖员将全额足额全部缴纳五险一金且所有费用都由公司承担。
同样在4月，2025年度“饿了么”（上海）协商算法恳谈会召开，会上形成了《2025年度“饿了么”（上海）网约配送算法和劳动规则协议》。据悉，与会各方达成以下共识：在平台计价算法方面，优化“恶劣天气自动触发补贴”功能；平台建立算法和劳动规则民主公示制度，接单页面中明确标识配送费计算规则（如距离、时段、难度系数等）。
非餐品类争夺凶猛行业“反内卷”进入“提质降费”新阶段
需要注意的是，从淘宝闪购和美团对外披露的内容上看，非餐品类被重点提及。
就饿了么而言，此前便在这一方向上有所动作。去年10月，在2024即时电商未来商业峰会上，饿了么面向零售品牌商家宣布继续升级“近场品牌官方旗舰店”。据介绍，通过品牌官方旗舰店，品牌商家将在即时电商的经营上享有更大的运营自主权和掌控权。
今年4月15日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，定位为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”。美团副总裁、闪购事业部负责人肖昆表示，消费者在生鲜食品、酒水饮料、日用百货、3C家电等商品上的消费粘性和频次持续提升，为顺应消费者持续升温的即时需求，美团正式面向公众推出即时零售品牌“美团闪购”。希望用更丰富优惠的商品、更便捷可靠的购物体验，更好满足消费者“30分钟买万物”的需求，让平台上的海量实体商家共享购物体验升级、供给体系升级带来的红利，携手加速本地零售产业的数字化升级进程。
京东也通过商家零佣金入驻、给骑手缴纳“五险一金”、上线外卖“百亿补贴”等方式打响了新的战役。对于为何做外卖，京东集团SEC副主席、京东集团CEO许冉曾在一次小范围沟通中表示，京东做外卖最重要的是解决行业痛点、满足用户需求。她认为：“外卖行业本就是一个宽广的赛道，完全容得下多个平台。”
消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ零售研究数据显示，2024年上半年全渠道整体快销品销售额同比增长1.9%，其中，线上零售同比增长9.6%，线下实体零售下降2.2%。传统零售渠道正面临重塑，线下大型零售业态和综合电商压力较大，而以便利店为代表的小型近场业态则成为重要引擎。
尼尔森IQ电商及全渠道业务副总裁杨英曾表示，即时零售串联线上线下渠道的重要性正在凸显。基于多元场景的需求，即饮咖啡、爽肤水等品类在即时零售渠道的销售额同比均显著领先现代渠道，而牙膏、酸奶等多品类在该渠道仍有很大的提升空间。
值得一提的是，《人民日报》在最新时评《反“内卷”该出手时就出手》中指出，不久前，市场监管总局等五部门约谈京东、美团、饿了么等平台企业，要求公平有序竞争，共同营造良好市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益。文章鲜明地传递了反“内卷”信号，正是为了促进平台经济规范健康有序发展。
5月25日，国家市场监督管理总局发布《网络交易平台收费行为合规指南（征求意见稿）》（以下简称《指南》），重点聚焦高佣金、高收费的平台型企业，相关整治重点也包含外卖行业。
对此，网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，《指南》的出台，标志着外卖行业进入“提质降费”的新阶段。新规落地初期，平台需快速调整收费模式，部分依赖高佣金盈利的企业或面临阵痛；但长期来看，行业竞争焦点将从“佣金价格战”转向配送效率、食品安全、骑手保障等服务体系，倒逼平台构建健康生态。
“政策核心目的在于‘通过规则提升秩序，以透明制度换取商家信任’，只有回归服务本质，外卖行业才能真正实现可持续发展。”陈礼腾分析道。
在外卖业务的未来发展上，王兴在一季度财报电话会上也重点强调将继续通过创新挖掘增量、带动行业品质提升。“我们将更加积极推动供给侧的模式创新，挖掘外卖业务新的增量；积极采取各项举措推动行业品质提升，优化商户线上经营环境。”王兴表示，“我们会积极提倡行业反内卷，帮助行业向更加成熟、理性、以品质和服务取胜的方向发展，继续推动行业健康发展。”
