今年以来，即时零售赛道争夺更加激烈，先是餐饮外卖领域京东强势入局，而后美团、淘宝（饿了么）、京东几方在“闪购”“秒送”业务领域的争夺硝烟弥漫。

　　为何互联网巨头都盯上了即时零售？这与人们的消费习惯更迭不无关系。如今，从餐饮到酒饮，从衣物到鲜花、数码产品、药品等万物，人们对分钟送、即时送的物品需求越来越多，倒逼线下门店+线上转型。商务部国际贸易经济合作研究院发布的报告预测，2030年我国即时零售市场规模将超2万亿元。巨大的市场潜力也意味着会给企业带来更多新的增长点。

　　不同于家电、3C、美妆等线上高渗透率的品类，白酒线上渗透率仅约一成。当下，白酒行业面临去库存压力，传统渠道库存压力下酒企开拓线上渠道找出路。即时零售赛道大战背后，给处于存量时代的酒类销售渠道拓展也提供更多尝试的方向。

　　“名酒产品价格透明、利润薄，价格标高了没人买，标低了挣得还不够平台抽成”，谈及为何没有上线外卖平台，郑州百荣的白酒批发商杨老板坦言。但同时他也认为，目前还没有形成外卖买白酒的消费习惯，随着线上购成为趋势，未来可能他也会尝试接入外卖平台售酒。

　　新京报记者注意到，有酒企已经开始试图抓住即时零售的风口丰富渠道。日前，贵州茅台酱香酒营销有限公司公开在美团、饿了么等平台招募运营服务商，名酒企加速布局即时零售赛道或许也将加速这一趋势发展。与此同时，多个平台争抢的同时，势必也将吸引更多品类门店入驻，这也将为酒企线上转型打开更多想象空间。

　　多家平台博弈正酣

　　随着夜间经济、即时宴饮、应急消费等碎片化需求越来越丰富，催生出庞大的增量市场，让即时零售这一模式充满更多想象。而反观传统电商则面临增长趋缓，进入存量竞争阶段。根据华西证券今年4月发布的研报数据显示，即时零售在2020-2022年保持50%以上的增速，2023年同比增长29%，成为电商的增量引擎。如此大的市场规模潜力，成为吸引更多平台巨头布局即时零售的考虑因素。

　　即时零售赛道的厮杀近期也更为激烈，纷纷祭出大招。4月15日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，定位“24小时配送”“送生活万物”，从模式看，采用联合全国近3000个县市区旗的零售商、品牌商与本地中小商家的模式。有数据显示，美团非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单；此外，4月中旬以来，仅北京市的美团非餐即时零售（美团闪购、小象超市）日均订单量稳定突破100万单。

　　今年2月宣布正式入场外卖的京东，近期在加紧布局即时零售赛道，4月底，达达集团与京东集团达成私有化交易的最终协议，交易完成后，也意味着达达将成为京东的全资子公司。达达有着100万以上的骑手，京东此举也被认为是配送队伍构建护城河，提升了抢夺这一赛道的竞争力。

　　京东与美团激战正酣之时，另一家平台巨头淘宝自然也不能落下。4月30日，淘宝 “小时达”正式升级为 “淘宝闪购”，由饿了么重点保障外卖配送服务。从淘宝闪购公布的数据看，仅上线6天外卖单日订单量已破1000万。

　　此外，抖音在今年4月底也宣布将推出五项举措，包括主营“食品酒水”等知名品牌商家，可以在其规定的时间段内获得入驻平台零佣金的政策。

　　即时零售的本质是“时间价值”的争夺，背后是消费代际更迭、供应链效率革命与平台生态重构的三重博弈。巨头入局不仅为抢占万亿蓝海，更是为在“近场零售”时代重构用户心智与行业规则。未来，谁能在履约效率、品类创新与生态协同中建立壁垒，谁将主导这场“30分钟经济”的终局。

　　华西证券分析师也认为，与传统零售相比，即时零售的商业模式更好形成壁垒，竞争者难以复制，一旦形成规模化，具有更好的客户黏性，份额更加稳定，盈利能力也会随着订单量的提升而越来越强。

　　酒类触网再迎风口

　　作为消费频率较高的酒类，美团、京东到家、抖音等零售平台，均将酒水列为增速最快的品类之一。

　　据美团闪购联合发布的《2023即时零售酒类白皮书》数据显示，2023年酒水即时零售市场规模接近200亿元，预计到2027年市场规模将超过1000亿元。饿了么联合尼尔森日前发布的《即时零售5月礼遇季趋势洞察》报告提到，即时零售平台“即买即达”成为节日礼赠的重要选择，其中40岁以上人群倾向在平台选择高品质产品，5月鸡尾酒和白酒分别增长65%和50%。

　　酒企触网的探索在十多年前就开始了。早在传统货架电商时期，许多白酒品牌已在天猫、京东等电商平台开设官方旗舰店进行直接销售，随后直播电商、自营电商以及酒类垂直电商都不断拓展酒类销售渠道。近几年，即时零售平台也开始尝试白酒的线上销售。据中国连锁经营协会数据显示，从2020年到2022年白酒即时零售的市场规模增长了554%。

　　与其他食品领域不同，酒类尤其是白酒在漫长的触网中，线下仍旧是主销战场，线上仍旧只是渠道的补充。

　　根据数字100联合发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，主要通过线下实体门店购买白酒的消费者占比为46.1%，其次是网购和实体门店购买人数占比为39.4%，而通过网络购买人数占比仅为14.5%。产品体验与服务以及现货供应充足，满足即时性、熟人信任度等是线下渠道的优势。

　　根据欧睿数据，我国家电、3C、美妆个护等品类线上渗透率持续提高，2023年线上渗透率分别达61.5%、53.1%、43.6%，而烈酒等行业线上渗透率提升缓慢，2023年线上渗透率提升至12%左右。其余都是由线下传统经销商完成。

　　而从白酒上市企业发布的年报也可以看出，2023年白酒上市企业中，线上营收额占比较多的为贵州茅台，但仍不足两成，其余多在一成以下，还有部分上市白酒酒企并未在年报中披露线上营收数据。

　　对于为何酒类尤其是白酒线上渗透率不高的原因，山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长欧阳千里认为，白酒的利差不透明且属于高频消费，导致线下存在过多空间，所以会导致利润再分配，比如给消费者提供回厂游、品鉴会甚至节庆礼品等。此外，从客流结构分析，传统烟酒店熟人消费占大头，这也一定程度上可以给熟人更多优惠便利。

　　随着人们消费习惯的发生变化，酒类线上营收占比正在呈现增长趋势。

　　据德邦证券统计的2015年至2023年白酒上市酒企线上主营业务营收占比数据看，贵州茅台涨势最猛，从2022年的9.6%上涨至2023年的16.4%，五粮液从2020年的3.4%增长至2023年的5%，舍得酒业从2015年0.2%上涨至2023年的6.1%，酒鬼酒从2020年7.9%涨至2023年的9.9%。另据上市白酒企业2024年业绩报，五粮液、山西汾酒、古井贡酒、今世缘、舍得酒业等线上营收均呈现上涨，部分酒企明确要向“经销+直销+线上销售”模式转变。

　　转型线上已经成为渠道终端的趋势。新京报记者从郑州百荣白酒批发商杨老板处获悉，据他观察，其所在的百荣商城有2000多家酒类商户，开直播的商户不下几百家，“很多酒商先是从拍短视频做起，逐渐拉下脸面开始做直播，门店老板做直播不是单纯意义的直播带货，也是让更多人了解门店，顾客省去了到门店时间，我们也不用天天跑市场，这是趋势。”而谈及线上与线下门店销售占比，其直言“我是刚做线上，目前引流不多，要是成熟以后可能线上占比会超过线下。”不过，当被问及门店是否接入外卖平台，他也坦言，目前还未有尝试，一是消费者外卖买酒的习惯还不算多，二是白酒尤其是名酒利润空间有限，顾虑平台抽成高影响利润，“但不排除未来会尝试外卖卖酒”。

　　激活终端门店新增长路径

　　从外卖行业十多年的发展历程看，先后经历了混战期、整合期、稳定期，如今开启新一轮的市场争夺战不断升级，同时也体现出积极特征：一方面骑手权益不断得到优化提升，如社保权益方面，多平台宣布逐步为骑手缴纳社保、启动骑手养老保险试点等；算法不断优化，包括逐步取消超时扣款改为积分制、升级防疲劳规则等；另一方面，从送餐饮到送万物，更多实体门店转型线上，也助推实体经济活跃度的提升。

　　在新一轮的即时零售大战中，竞争核心包括运力以及仓网资源等，更好地满足消费者“快”和“万物”的需求。而在仓网资源建设方面，除了平台自建前置仓，还需要吸引更多实体零售店的入驻，成为供货的前置仓，才能更好满足送万物（全品类）、分钟达、覆盖更多地区用户等多项需求。抢夺更多仓网资源也是当下竞争焦点。线下酒类门店自然也是吸引入驻的对象。

　　与此同时，当下白酒行业正面临库存高企的挑战，尤其是线下销售门店，去库存是最主要的任务。这也意味着需要拓展更多渠道覆盖更多用户。

　　“近年来，伴随着渠道库存高企，终端烟酒店囤货意愿降至冰点，更愿意消化库存，从而助推美团、京东、饿了么等平台与酒类线下连锁的战略合作。”欧阳千里介绍，据他了解，相比于零散的终端门店，平台更愿意和酒类连锁体系合作。“如今看，外卖大战很有可能会激活终端门店的另一条增长路径，让更多的门店加入即时零售的赛道，成为其收入的重要补充及酒业新的增长点。”

　　当前酒业的主流观点也存在即时零售无非是卖点啤酒、零食甚至超低价位的白酒，永远无法成为主流。不过，随着核心消费人群更迭，消费习惯发生改变，价格更加透明等，也会加速白酒线上化转型。

　　上述《2023年中国白酒行业消费白皮书》指出，白酒主力消费群体出现代际交替的特征，1985年至1994年出生的人群逐渐成为新的白酒消费主力。消费者线上购买习惯的养成，更关注消费品质与性价比。在白酒社交消费中，价格位居重要地位，近年来，越来越多的酒类自媒体发布每日价格信息，使消费者清楚了解零售成本、设定适当的价位，进一步提升了价格透明度。消费者更加看重大单品的性价比，在品牌和质量有保障的前提下，倾向以最佳价格购买。这都是主力酒类线上化转型的推手。

　　在欧阳千里看来，即时零售不是取代原有渠道，而是赋能原有渠道，如烟酒店渠道、商超渠道，只不过会加剧渠道间的竞争，包括电商（传统电商、直播电商）渠道。电商成为继酒店、烟酒店、团购之后的新渠道，而外卖大战势必会将即时零售推向新的高度。不过，当下消费者在外卖平台更喜爱选购价格较低的啤酒，或者百元以内性价比极高的白酒。“即时零售，把它们当成线上卖场即可，卖场（商超）能够卖动啥，它们就能卖动啥，卖场卖不动的，它们也很难动销。”