【导读】蜜雪冰城开卖早餐

　　中国基金报记者郑俊婷

　　拥有超5万家门店的现制饮品巨头蜜雪冰城要开始卖早餐了？日前，蜜雪冰城通过企业微信发布的一则早餐调查问卷在网络上引发广泛关注。

　　对此，一位接近蜜雪冰城的人士11月28日向中国基金报记者表示，目前“早餐计划”仅在大连、西安、南宁、杭州等城市进行部分试新，上线产品包括早餐椰椰奶等四款乳品，售价均为5元。

　　“暂时没有大面积推广计划。”该人士指出。

　　事实上，蜜雪冰城并非唯一将目光投向早餐时段的饮品品牌。在此之前，古茗、库迪等饮品品牌也推出（或试点）了早餐产品，以拓宽门店消费场景，寻求新增量。

　　业内认为，品牌不约而同地瞄准早餐市场，反映了饮品行业正在经历从单一品类向全时段、多品类运营的战略转型。

蜜雪冰城试水卖早餐

　　蜜雪冰城的早餐布局始于一次看似平常的消费者调研。11月26日，多名网友发帖称，蜜雪冰城官方在企业微信发布早餐问卷，涵盖了十余种中西式早餐，从传统豆浆油条到西式牛奶三明治，几乎囊括了主流早餐品类。

　　这引发了业内外关于其进军早餐市场的猜想。

　　随后，试点城市的菜单证实了这一猜想。据了解，在杭州、南宁等地的部分蜜雪冰城门店，早餐系列产品已悄然上线。目前推出的数款乳品，均保持5元的亲民价格，与品牌一贯的市场定位相符。

　　选择乳品作为切入早餐市场的“先手棋”，体现了蜜雪冰城精密的供应链思维。牛奶等乳制品本就是国人早餐桌上高频、健康的刚需选项，天然具备消费者认知基础和消费惯性，能有效降低市场交易成本。而更深层的原因或在于，蜜雪冰城可以充分利用其现成的、成熟的乳品供应链体系。此番推出“早餐椰椰奶”等新品，并非从零开始，而是对既有供应链能力的“复用”与“增效”。

　　蜜雪冰城并非唯一瞄准早餐市场的饮品品牌。同样主打新茶饮的古茗，也在加速布局早餐业务。古茗新推出的“烘焙·小轻食”板块，提供猪柳蛋贝果堡、芝香牛肉卷等产品，价格区间设置在5.9元到11.9元之间，形成了差异化定位。

　　更引人注目的是，古茗于10月13日推出了咖啡限时2.9元的早餐时段特惠活动。消费者在小程序可以一次领取两张2.9元优惠券，限定在早餐时段（7：30—10：00）使用，明显意在吸引早餐客流量。

　　而库迪咖啡则采取了更为激进的低价策略。今年2月，库迪咖啡部分门店推出了“早餐面点”，包含各类包子、馒头等，售价2.5元左右。

增量争夺与供应链优势

　　饮品品牌纷纷跨界早餐市场的背后，是茶饮行业日益激烈的同质化竞争和增长瓶颈。

　　随着新茶饮品牌数量激增，产品同质化现象严重，饮品品牌仅在有限的下午茶时段争夺顾客已变得越来越困难。

　　在此背景下，拓展消费场景、延伸产品线成为饮品品牌寻求增长点的重要举措。

　　对于饮品品牌而言，早餐时段具有特殊的战略价值。一方面，早餐消费频次高、用户黏性强，有利于培养消费者的日常习惯；另一方面，在“24小时营业”越来越普遍的情况下，抢占早餐市场能够提升门店的全天利用率，增加营收来源。

　　“这些品牌本质上是在复用现有供应链和门店资源，通过增加早餐品类来提升坪效。”有连锁经营专家向记者分析表示，“相比专门开设早餐店，这种模式的前期投入更小，试错成本更低。”

　　中金公司的研报指出，古茗自2024年起开启回归堂食模式，2025年公司增加早餐场景，推广咖啡及烘焙产品以增加早间时段到店消费。这种策略有助于提升加盟商盈利能力，并让老店同店保持稳健提升态势。