运动市场洗牌正在明显加剧。
天猫数据显示，在今年双十一运动户外全周期成交榜中，FILA排名第一，阿迪达斯排名第二，耐克排名第三。近年来，这是耐克首次跌落榜首。在今年排名中，骆驼、lululemon、李宁、安踏、迪桑特、北面、New Balance依次占据了4—10名。
在2024年，耐克、FILA、阿迪达斯排名前三，lululemon、李宁、安踏占据前六。在2023年，耐克、FILA、安踏排名前三，阿迪达斯、李宁、New Balance占据前六。
更中国化？
在今年双十一，耐克并非没有用力。
该品牌依旧打出“岂只5折”的核心口号，运动鞋低至200多元，形成全渠道优惠矩阵。甚至，耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰(Elliott Hill)在双十一前期访问中国，从客观上形成督战局面。
促销之外，FILA则在运营端发力许多。比如，该品牌推出“客服一体化”项目，称其打破了电商渠道长期存在的在线咨询与离线售后之间的壁垒，实现从购买前的咨询到售后问题解决都由专属客服“一票跟进”。FILA数据显示，其羽绒服品类共有6款产品销量进入该品类Top 20；累计8款鞋类产品进入休闲鞋细分品类销量Top 20。
需要注意的是，前述种种，只是FILA在运营上的发力点之一。
更核心是，FILA更灵活的运转机制。
自安踏收购FILA大中华区后，一直在对其进行本土化调整。2009年，安踏从百丽接手FILA大中华区相关业务时， FILA中国子公司FullProspect和 Fila Marketing大约有 60家左右的店铺， 在2008年合计亏损约3900万元。 在收购后的前期， FILA品牌在大中华区经历了三年亏损，自 2012年开始扭亏为盈，随后实现了规模增长和利润贡献的加速提升。
今年初，随着执掌FILA大中华区近16年的老将姚伟雄离任，拥有国际广告公司营销背景的新任CEO江艳接过指挥棒，并用自己的思路改造FILA。江艳是安踏集团内罕见的，执掌主要品牌的女性一把手。
譬如，江艳推出了“ONE FILA”战略，这看起来是种资源聚焦。江艳治下的FILA，正在网球、高尔夫两大运动赛道的加码战略性投入。该品牌数据显示，9月初至双11期间，FILA网球线产品线上销量显著提升，FILA GOLF旗舰店首次跻身天猫双11全周期高尔夫品类店铺成交榜Top3。
需要注意的是，耐克也意识到本土化运营的重要性，并给中国团队放权。
例如，重用中国高管。2024年10月11日，耐克对外披露了对董炜的最新任命，她将担任耐克大中华区董事长兼CEO，并担任ACG品牌全球CEO。董炜于2005年加入耐克中国，过去十年间，她出任耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理。
2024年末，耐克宣布签约王嘉尔，后者成为NIKE和JORDAN的全球合作伙伴。据21世纪经济报道记者了解，此番决定签约王嘉尔，耐克中国团队就起了重要作用。
耐克也在加大投入。今年进博会期间，该公司宣布，其大中华区创意制作中心“ICON.上海”正式启动。这是耐克在美国之外设立的首家创意制作中心。另外，2023年，耐克中国运动研究实验室落地上海。
但从双十一结果来看，耐克为何“失守”第一宝座，或许需要更系统性复盘。
竞争变难
还要看到，海外品牌在国内仍有溢价，今年前三排名就是例证。
但是，这种溢价能否支持长远发展仍存在疑问。
比如，耐克在华营收持续收缩。截至2025年8月31日的最新财季，耐克大中华收入同比下滑10%至15.12亿美元（约合107.75亿元人民币）。
“大中华区市场面临结构性挑战，本季度业务下滑10%。季节性销售持续低于预期，需加大投入以保持市场秩序。”在业绩会上，贺雁峰（Elliott Hill）说。
“耐克自有店与合作门店客流量均较上年同期下滑，导致当季销售率下降。大中华区数字渠道仍属促销密集型市场，消费者在本地平台购物周期延长，折扣力度加深。”业绩会上，耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（MatthewFriend）进一步补充。
需要看到的是，截至去年，耐克依旧是国内第一大运动品牌。欧睿数据显示，在2021年，阿迪达斯在华市场占有率达到15%，在2024年已跌至8.7%。作为对比，耐克市占率从18.1%跌至16.2%，保持了第一位置。安踏市占率从9.8%增至10.5%，排名第二。李宁市占率从9.3%增至9.4%，排名第三。
变化的背后是海外品牌溢价下滑，国产品牌正在强势崛起。“我们在产品上，与耐克已经没有差距了。区别在营销。”有头部国产品牌负责研发的高管强调。
可中国市场整体承压，也是不能忽略的因素。
9月，匹克董事长许景南在内部会议上提到，匹克内销直营板块自年初以来持续亏损，仅1月至7月就累计亏损逾1.3亿元，期间还不得不转手三个分公司。
据安踏体育披露，在2025年第三季度，安踏品牌产品的零售金额（按零售价值计算）同比录得低单位数的正增长。同期，FILA品牌的零售金额（按零售价值计算）同比录得低单位数的正增长。此种增速与往年相比形成巨大落差。
李宁则直接销售下滑。该公司披露的公告显示，三季度，李宁（不含李宁YOUNG）零售流水同比录得中单位数下降。
回到FILA来看，基于当下市场环境，该品牌也确实需要变了。江艳的策略是聚焦，优势是依托安踏集团，FILA早已形成闭环。
对耐克来说，在双十一跌至第三，可能对新财季业绩造成冲击。而更关键的是，如何在中国市场形成更完整闭环，更灵活地参与市场竞争？
这也是所有外资企业在当下需要考虑的核心命题。
