一场高原烟花秀，让刚刚入选ESG指数标杆的安踏集团陷入股价动荡，也在拷问着企业对环保承诺的诚意。
9月22日，港股安踏体育（02020.HK）开盘即大跌4.6%，报92.350港元/股。虽然盘中跌幅有所收窄，但收盘仍跌2.22%，报94.650港元。这场股价动荡源于旗下高端户外品牌始祖鸟在喜马拉雅山脉的一场烟花艺术活动。9月19日，始祖鸟与艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区合作呈现了大型烟花表演《升龙》。
烟花秀引发环保质疑，资本市场反应剧烈
安踏体育此次股价下跌，直接反映了资本市场对始祖鸟环保争议的担忧。市场分析师指出，投资者担心环保争议可能影响始祖鸟在核心消费群体中的品牌形象。
始祖鸟作为安踏旗下高端户外品牌，其目标消费群体主要是对环境问题尤为关注的户外运动爱好者。这场烟花秀引发的环保争议，直接触动了品牌核心消费者的神经。
虽然主办方声称烟花表演使用生物可降解材料且手续合规，但仍引发了巨大的环保争议。争议焦点在于喜马拉雅山脉作为地球生态系统中最为脆弱的区域之一，其生态平衡一旦被打破，可能引发难以估量的连锁反应。尽管主办方声称立即对山体和溪流边清理残留物，并对山体植被进行翻土与植被修复，但专家指出，这些措施可能无法真正消除环境影响。中国科学院植物学博士顾有容表示：“即便燃放区不在生态红线内，只是高原上一处普通小山坡，也绝非无关紧要——整个青藏高原都是‘黄金脆弱区’。”
始祖鸟一直以来凭借高品质的户外运动装备和对自然的尊重，塑造了“热爱自然、敬畏户外”的品牌形象。在社交平台上，有始祖鸟用户表示：“我买始祖鸟是因为它一直宣称‘敬畏自然’，感觉被‘背刺’了！”这种价值观的割裂，使始祖鸟的核心用户群体感到愤怒和失望。
安踏ESG光环与现实危机形成鲜明对比
8月25日，安踏集团成为唯一入选恒生ESG50指数的鞋服公司，跻身香港上市公司环境、社会及管治（ESG）表现最佳的50家企业。安踏还首次披露了《安踏体育化学品安全技术规范》，明确高风险物质替代路径图，成为中国首家主动承诺淘汰全氟化物及多氟化物（PFAS） 的体育用品公司。
记者查阅得知，今年4月22日，在第56个“世界地球日”之际，安踏集团连续第10年对外发布《2024年度ESG（环境、社会及管治）报告》，系统披露其在绿色产品创新、绿色低碳转型、绿色供应链共建等可持续发展领域的实践和成绩，这也是中国体育用品公司中首个获得独立鉴证报告的ESG报告。安踏集团执行董事、集团联席CEO、可持续发展委员会主席赖世贤表示：“安踏集团将可持续发展全面融入企业的发展战略，积极推进‘1+3+5’的可持续战略蓝图。集团多品牌各部门都对ESG的目标做出了量化衡量指标，力争2050年实现安踏集团碳中和的战略目标。”
这些环保承诺与成就，与此次始祖鸟烟花秀引发的环保质疑形成了鲜明对比。业内人士指出：“对安踏来说，真正的挑战不在于ESG报告的撰写，而在于如何确保集团旗下所有品牌、所有活动都真正符合ESG原则。特别是在集团积极推进全球化战略的过程中，任何ESG失误都可能被放大并对品牌声誉造成严重影响。”
增长压力与品牌调性的两难抉择
始祖鸟之所以冒险进行这种大胆营销，背后或是维持增长速度和品牌热度的压力。2019年，安踏以46亿欧元收购始祖鸟母公司亚玛芬体育后，对始祖鸟进行了彻底的品牌重塑。
如今，始祖鸟80%的用户并不直接参与户外运动，始祖鸟从专业户外装备逐渐转变为“中产身份符号”。然而，当一个户外品牌被越来越多人看作一种奢侈品时，它作为专业户外品牌的形象就可能变得模糊。
上个月，安踏集团刚刚交出了一份亮丽的中期成绩单。2025年上半年，安踏集团实现营收385.4亿元，同比增长14.3%；净利润70.3亿元，同比增长14.5%。而根据亚玛芬体育2025财年第二季度财报显示，在该财报期内，亚玛芬在大中华市场营收同比增长42%至4.10亿美元，美洲地区营收同比增长6%至3.95亿美元。在大中华市场对于亚玛芬的营收增长贡献里，始祖鸟无疑是发挥主力作用的品牌。但财报同时显示，始祖鸟增速放缓。2025年第二季度，包含始祖鸟和壁克峰在内的亚玛芬技术服装部门收入增长23%至5.09亿美元（约合人民币36.53亿元）；包括萨洛蒙、阿托米克在内的户外运动部门收入增长35%至4.14亿美元（约合人民币29.71亿元）；包括Wilson、ATEC在内的球类与球拍运动部门收入增长11%至3.14亿美元（约合人民币22.53亿元）。在此次财报中，亚玛芬多次称赞萨洛蒙鞋类产品的表现。可以说，从增长势头来看，萨洛蒙所在部门要明显强于始祖鸟所在部门。
此次陷入风波的始祖鸟品牌所属亚玛芬体育，近期还经历了人事变动。2025年7月，亚玛芬体育大中华区换帅，原中乔体育总经理马磊接任亚玛芬大中华区总裁一职。据了解，马磊在体育用品行业深耕多年，曾在百丽、滔搏及阿迪达斯中国等企业担任高管，具有丰富的渠道管理经验。媒体曾评价：“作为一个职业经理人，马磊拥有焕发品牌新生的能力，更重要的是，在中乔的7年里，没有犯过有损品牌的错误。”如今，这位刚刚上任两个多月的大中华区新总裁，不得不面对始祖鸟品牌带来的首次重大危机考验。
