始祖鸟陷入营销风波，本土鞋服龙头品牌安踏体育亦被置于聚光灯下。

　　9月19日下午，始祖鸟联合艺术家蔡国强，在喜马拉雅山脉完成了一场名为《升龙》的大型烟花表演。

　　据云端珠峰微信公众号，日喀则市委、市政府高度重视，已成立调查组第一时间赶赴现场核查，后续将根据核查结果依法依规处理。始祖鸟官方微博也发布道歉信，承诺配合第三方机构进行评估并采取补救措施。

　　这场风波将始祖鸟推上舆论风口。作为“中产三件套”的标配品牌，始祖鸟近年来实现高速增长。截至2024年12月31日，亚玛芬全年营收同比增长18%至51.83亿美元；净收入增长135%至7300万美元。

　　始祖鸟背后，是安踏集团的多品牌版图。自收购FILA、迪桑特到主导财团拿下亚玛芬，再到2025年收购德国户外品牌狼爪，安踏通过“买买买”搭建起覆盖大众到高端的矩阵。

　　2024年，安踏整体营收（含亚玛芬）突破千亿元，成为继耐克、阿迪达斯之后的第三家“千亿俱乐部”体育用品公司。2025年上半年，安踏集团营收385.4亿元，同比增长14.3%；其他品牌（包括可隆、迪桑特等）收入74.1亿元，同比增长61.1%。

　　近年来，越来越多业内人士将安踏称为“中国的LVMH”。然而，与奢侈品巨头类似，安踏在并购后也面临整合考题。始祖鸟的环保争议更提醒安踏，多品牌战略不只是规模扩张，还意味着品牌定位和价值观的一致性管理。

　　如何在高速扩张的同时守住专业与口碑，正成为安踏新的挑战。

　　烟花风波背后，始祖鸟投诉已超3000条

　　在“中产三件套”里，顶流始祖鸟几乎是标配。春节前后，一件官方售价8200元的蛇年限定冲锋衣，在二手市场的溢价一度冲到2万元。哪怕仅仅是吊牌，也能在社交平台上被炒到300元。

　　爆款背后，离不开始祖鸟的营销。今年是“向上致美”年度项目的第三年，活动仍以高山文化为核心，此前曾落地云南香格里拉、喜马拉雅南迦巴瓦，形式涵盖户外大秀、山地课堂和艺术表演。

　　亚玛芬财报显示，2024年，始祖鸟品牌所在的户外功能性服饰增长了36%至21.94亿美元，是增速最高的业务板块。

　　门店扩张的步伐同样没有停。今年2月，亚玛芬体育全球CEO郑捷透露，2024年始祖鸟净增33家新店，2025年预计仍将保持25至30家的开店规模。放大到集团层面，亚玛芬旗下品牌的全球DTC直营门店，2024年已从325家增长到505家。

　　组织架构也在随之调整。6月，亚玛芬宣布由Jeffery Ma（马磊）出任大中华区总裁，并进入全球领导团队，任命从7月1日生效。

　　但高速增长的另一面，是质量和口碑的暗流。时代周报记者以“始祖鸟”为关键词在消费者服务平台黑猫投诉上检索，结果显示相关投诉超过3000条，其中多数涉及产品质量问题，集中在鞋类网面破损、鞋底鼓包、穿着不适等方面。

　　时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄在接受时代周报记者采访时表示，始祖鸟作为一家户外专业顶流品牌，却出现在喜马拉雅燃放烟花的事件，“这给人的感觉有些不真实”。

　　程伟雄认为，始祖鸟从专业品牌逐渐转向网红品牌，过度依赖时尚潮流的营销炒作，已经让它偏离了户外品牌应有的专业敬畏。“一味追求规模和效益，使它更像是一件商业街上的流行衣，而不是户外精神的图腾。”

　　他指出，始祖鸟借助营销和流量投入成为所谓的“中产标配”，标志几乎遍布全国大江南北。但在专业层面，品牌仍在讲述过往的老故事，缺乏新的突破。

　　“这次烟花秀的舆论反弹，就是长期高调营销的一次反噬。”程伟雄表示，始祖鸟成也营销，败也营销，“要想走得更远，必须回归专业、回归初心”。

　　安踏冲上热搜，股价跌超3%

　　近年来，安踏凭借一系列并购快速扩张，在业内被称为“中国的 LVMH”。放眼整个纺织服装行业，安踏“多品牌+零售”的发展逻辑，与奢侈品集团LVMH有相似之处。

　　LVMH 擅长通过收购与整合建立品牌组合，旗下拥有约 75 个知名奢侈与高端品牌，包括 Louis Vuitton、Dior、Fendi 等。

　　自2009年收购斐乐中国业务后，安踏相继将迪桑特、可隆等品牌收入麾下，2019年又主导财团拿下始祖鸟母公司亚玛芬体育，构建起涵盖专业运动、时尚运动、户外运动的多品牌矩阵。

　　安踏集团董事局主席丁世忠曾说：“安踏未来一定会成为一家国际化公司，我们会通过收购兼并走向国际化。”

　　这种扩张很快反映在财务数据上。2024年，安踏体育实现营收708.3亿元；若将旗下亚玛芬体育合并计算，整体营收规模突破千亿元大关，成为继耐克、阿迪达斯之后，全球第三家迈入“千亿俱乐部”的体育用品企业。

　　进入2025年，安踏的并购动作仍在继续。4月，安踏完成对德国户外品牌狼爪的收购；6月，安踏又任命前亚玛芬大中华区负责人姚剑为狼爪全球总裁，负责推动该品牌的全球化运营。

　　财报显示，2025 年上半年，安踏集团实现营收385.4亿元，同比增长 14.3%。安踏主品牌收入169.5 亿元，同比增长5.4%；FILA 品牌收入141.8亿元，同比增长 8.6%；其他品牌（包括迪桑特、可隆等）合计收入 74.1 亿元，同比大增 61.1%，在各品牌板块中增速最快。

　　对于市场关心的整合方向，安踏给予了回应。8月27日，在安踏体育的财报沟通会上，安踏执行董事兼联席CEO赖世贤表示，下半年集团两大主要品牌安踏和FILA将继续聚焦“必胜之战”。安踏品牌要突破零售新业态，孵化不同垂类店铺。FILA要持续高质量增长，深耕网球和高尔夫领域，巩固核心竞争力。对于刚收购的狼爪，赖世贤表示，集团已组建了联合管理团队，年内将制定未来3-5年的复兴计划，重塑产品与品牌体系。

　　短期内，狼爪整合的优先级是什么？在3–5年复兴计划中，有没有明确的收入或利润率目标？

　　对此，安踏方面在8月份对时代周报记者回复称，今年上半年，狼爪完成股权重组后，管理更加独立，战略也更清晰，管理层也参与投资，重组后的股权架构也有利于品牌经营成功后的安排。“例如其中一个方案可以是出售或者是分拆上市，我们的多品牌策略希望更独立的经营架构。”

　　今年8月，丁世忠在公开信中强调要“买得好、管得好、协同好”。在未来并购选择上，公司设定的标准是什么？

　　对此，安踏方面对时代周报记者表示，集团的收购合并往绩，充分证明了集团在多品牌策略上的执行能力，无论是集中在中国市场还是全球业务的品牌，集团都有能力孵化并做大做好。

　　“关于收购标的，需要考虑的是标的是否有出售意愿、估值是否合理，也需要经过尽调验证标的是否符合集团的战略要求，集团经常接触到收购合并机会，但不会为做而做，而是要确保收购合并项目的质量，为股东创造价值。”安踏方面表示。

　　不过，始祖鸟的风波也让安踏的并购战略再受审视。9月21日，“始祖鸟、安踏”相关词条出现在微博热搜。9月22日午盘，安踏体育收跌超3%。

　　一名资深鞋服行业从业者对时代周报记者表示，始祖鸟事件不仅是一次单纯的营销风波，更暴露了安踏在投后管理上的考题。

　　“并购本身并不难，难的是收购之后如何保持品牌的专业度和市场敏感度。始祖鸟在全球定位是专业户外品牌，但在中国市场的营销动作如果缺乏本土化把控，就很容易引发反噬。”他强调，对安踏而言，未来的关键不在于能买多少品牌，而在于能否真正消化、协同并维持各品牌的价值观一致性。