随着气温回暖，户外消费迎来“加速度”——露营、野餐、徒步等场景热度激增，城市近郊露营、公园亲子野餐等成为热门场景。从销售市场看，伴随“泛户外”场景需求的增长，户外运动类消费整体规模不断攀升。户外消费领域已成为本土乃至全球户外品牌竞相争夺的掘金地。
龙头公司“买买买” 年轻品牌快速生长
今年以来，户外消费品领域热点事件不断。不久前，国内运动零售运营商滔搏国际控股有限公司与挪威某高端户外品牌达成合作，成为其在中国市场的独家运营合作伙伴。
看好户外消费市场的长期发展前景，安踏集团也是在全球“买买买”步履不停。今年4月，安踏体育宣布将全资收购户外服饰、鞋履及装备专业品牌Jack Wolfskin（狼爪），基础对价为2.9亿美元。本次收购预计将于2025年第二季末或第三季初完成。
“资本雄厚的上市企业通过并购方式形成品牌矩阵，增强自己的综合实力，获得更多用户人群，是非常有效的方式。一旦并购小众品牌，其渠道资源、品牌资源、资金实力等都可以更好地推动品牌做大做强。”品牌管理专家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示。
徒步探险、精致露营、骑行风尚……在户外运动热潮的席卷下，更多年轻品牌正快速生长，并成为资本眼中的“香饽饽”。今年“五一”前夕，被视为“始祖鸟平替”的伯希和户外运动集团股份有限公司（PELLIOT，下称“伯希和”）向港交所提交了上市申请书，冲刺“中国高性能户外生活方式第一股”。
招股书显示，2022年至2024年，伯希和收入分别为3.79亿元、9.08亿元和17.66亿元，经调整净利润分别为2760万元、1.56亿元和3.04亿元，净利润复合年增长率达到232%。同期，公司毛利率分别为54.3%、58.2%和59.6%。
值得注意的是，这家创立于2012年的户外品牌，在上市前进行了多轮融资，多家知名投资机构加注。2023年，公司完成A轮融资，融资额4900万元；2024年，公司B轮融资由启明创投领投，创新工场、金沙江创投等跟投；2025年3月，腾讯投资以3亿元认购公司720万股股份。根据递表资料，在伯希和的前五大股东中，腾讯投资持有股份占总股本的10.70%，为第四大股东。
需求加速释放户外产业焕发新活力
品牌活跃的背后，是快速兴起的大众体育消费新风尚。如今，消费者正从“特种兵出游”转向“常态化悦己体验”，对于户外运动的参与度迅速提升，露营、徒步、桨板、陆冲、攀岩、匹克球、越野跑……逐渐延伸的细分场景，多元化、个性化的需求释放叠加政策面助力，户外运动消费市场迎来新一轮增长。
国家体育总局体育经济司公布的数据显示，2024年，我国户外运动类消费整体规模增幅近40%。以京东平台为例，其去年户外运动消费用户消费次数涨超100%，细分品类如户外鞋服、滑雪运动、户外装备等品类增长显著。
来自淘宝直播间的数据也印证着户外消费的“火热”。今年1至5月，李佳琦直播间户外品类销量环比增长100%，户外运动装备和露营装备销量超40万件，露营车、折叠桌椅等轻量化需求持续增长，露营烧烤、宠物露营等“泛户外”场景需求激增。
“越来越多消费者对产品的关注点从专业参数转向体验感与情感价值，便捷性、舒适度、亲子属性、宠物友好属性和社交属性成为核心决策因素。”美ONE相关负责人告诉记者。
此外，国内外品牌纷纷布局户外防晒赛道。从防水、防摩擦、防晒的成分升级，到出门随手可塞的衣服口袋、牛仔裤的裤兜、小腰包的便携设计，再到消费者于山、海、城市等不同防晒场景的细化，品牌方可谓下足功夫。
在启明创投合伙人王世雨看来，随着户外运动边际的不断拓展，如何让户外用品更好兼顾生活场景与户外运动需求，已成为行业发展的下一个机会点。在户外运动需求的持续扩容与零售渠道多元化的共同驱动下，预计中国户外产品市场将在未来3年保持高位增长。
中商产业研究院的调研报告也显示，目前中国户外用品市场规模增速高于全球平均水平，随着国内户外运动渗透率的持续提升，中国户外用品市场将持续释放增长潜力。
探寻新增长点本土品牌争夺白热化
面对广阔的市场机遇，众多品牌近年来纷纷布局抢抓市场。一些龙头公司通过多品牌矩阵布局构筑“护城河”，一些传统服饰企业借助合作切入户外市场以寻求新增长点，还有一些企业则选择了差异化深耕小众圈层。各有各的野心、各有各的打法，一场行业竞逐已拉开帷幕。
从市场格局来看，中商产业研究院分析称，目前中国户外市场呈现“高端专业化、大众性价比化、场景多元化”的特征，始祖鸟、北面、哥伦比亚等品牌凭借技术积累和品牌溢价稳居头部，国产品牌凯乐石、探路者、牧高笛等在冲锋衣、轻量化装备等细分领域实现“单点突破”，未来3年至5年或重塑全球产业格局。
在完成收购狼爪后，再加上始祖鸟、萨罗蒙、可隆、迪桑特，安踏的户外品牌阵营已覆盖了更广泛的消费圈层；波司登则在去年10月投资了加拿大户外品牌Moose Knuckles，成为该品牌的主要股东；完成国际户外品牌Woolrich收购交割，报喜鸟也弥补了其在高端户外领域的空白，近日的业绩说明会上，公司董事长兼总经理吴志泽表示，进一步完善多品牌矩阵，也是公司国际化发展的重要一步。
据市场咨询机构弗若斯特沙利文的统计，中国内地高性能户外服饰市场相对分散，2024年该市场十大品牌的零售额合计占总市场份额的27.3%，尚未有一家企业占据主导地位。
在伍岱麒看来，在激烈的市场竞争之下，企业的竞争优势主要还在于能否更好地细分市场、更好地找到用户，在技术能力上解决问题。
