22万平方米的展馆内，2025年的广州车展较为冷清。

　　没有高管串台的热闹，没有“流量”的狂欢，甚至缺少了年底压轴车型上市的声量。从口号式营销、流量为王到舆论大战再到安全争议、行业整改，处于转型深水区的车企正集体变得更务实、更理性。

　　狂热营销逐渐退却

　　中国车市正经历一场从“流量为王”到“理性务实”的剧烈转身。过去两年堪称“车企高管 IP之年”，甚至出现了董事长级高管在车展现场亲自下场直播，网红打卡、热搜营销也几乎成为了众多车企的标配。

　　华为和小米是近几年在汽车领域发展最快、关注度最高的两家企业。去年的广州车展上，小米集团创始人雷军和华为终端BG董事长余承东作为流量人物引爆现场，是令众多车企羡慕的流量密码。今年上海车展时，余承东与智界、享界和问界的老总一起做起了直播，他还称华为和上汽一起打造的“尚界”品牌首款车预计销量会“大爆”；上海车展上的小米展台也较为热闹，不过雷军没有出席，当时距离“小米SU7燃爆事故”还不到一个月的时间。此后的成都车展和本次广州车展，雷军都没有出席，几大车企掌门人之间互相拜访展台的场景也没有出现。

　　这次广州车展上，鸿蒙智行包揽了半个展馆，旗下问界、智界、享界、尊界、尚界五大合作品牌全系车型一同亮相；华为合作的五大车企在各自的展台上也展出了相关车型，而华为智能汽车解决方案则首次以独立展台形式参展。

　　另一方面，鸿蒙座舱、乾崑智驾是车展上出现的高频字眼。多家车企已将华为智能化技术作为核心卖点，比如，“天籁鸿蒙座舱、新势力燃油车”的标语在展馆外就十分醒目，奥迪A5L乾崑智驾版正式上市，官方称其是国内首款搭载华为乾崑智驾技术的豪华燃油车。

　　小米汽车则每天免费发放1000个车模，连送十天。该公司在车展首日的发布会上主要讲解了智能辅助驾驶技术的升级。小米汽车副总裁李肖爽在发布会上表示，安全是前提，安全是基础，安全是一切，呼吁用户辅助驾驶不是自动驾驶，驾驶仍需时刻保持专注。

　　智能辅助驾驶技术仍是各家车企花重金布局的领域。而理想、小鹏等企业正在拓展AI业务。小鹏汽车CEO何小鹏表示，明年汽车市场的竞争会更加激烈，因为明年会有更多有竞争力的商品出现。上一个10年，汽车市场的变革是从燃油车转向电动汽车，下一个10年变革将聚焦具身智能。

　　市场竞争趋于理性

　　“明星企业”的热度降温，让多家车企不再一味追逐流量噱头，行业重新回归造车本身的规律与用户核心需求。

　　广州车展前夕，一汽丰田召开发布会，推出全面进化的IT'S TIME 3.0技术品牌，同步带来全新智混卡罗拉、新bZ3智享家及全新荣放三款新车。一汽丰田高管在发布会上称，全新荣放采用了机械式门把手设计，流露出安全与可靠的造车品质。东风日产的4S店内新车N6和N7上张贴着“无套路自燃包赔，终身有效”的海报，因三电系统质量问题发生自燃均提供补偿同等配置的新车，无需折旧。广汽埃安高管在召开新品发布会时做出“烧一赔三”的承诺。

　　今年新能源汽车行业发生的几起交通事故让追求狂热营销的车企冷静，也在一定程度上减缓了坚持传统造车方式合资车企的焦虑。

　　但对于合资车企来说，当下行业转型的窗口期越来越短。乘联会最新数据显示，今年10月自主品牌零售155万辆，同比增长4%，主流合资品牌零售51万辆，同比下降10%。合资车企也正加速补齐电动化、智能化短板。强化本土化研发、与本土企业合作以及推出新平台架构产品，合资品牌的主动求变，让自主与合资的竞争越发激烈。

　　激烈的市场竞争传递到终端销售环节。本届广州车展上，多名销售顾问手拿“产品专家”二维码拉着展馆内的观众扫码留资，称订车能锁定优惠，车企兜底购置税。

　　“车展期间，实行轮流驻店制度，不同4S店的销售轮流来卖车，每天有近30名销售在岗，每人在车展期间需完成至少3台订单才能达标。”某合资品牌销售对记者表示，卖一辆目前主推的新能源车型提成750元，但因为底薪低，一个月得卖10台才能维持收入。过去几年月销10辆对于头部合资品牌几乎没有压力，现在完成任务指标有很大的挑战。

　　另一家头部自主车企的销售告诉记者，这次车展设定了销量任务，每天销售50辆车，但基本无法完成。

　　年末是主机厂经销商冲刺销量的重要时段。为了拿到厂家的返点补贴，经销商往往采取较大力度的优惠政策，汽车行业的价格战虽较此前有所缓和，但促销抢份额的现象已成为常态。

　　“整体来看，价格已经降了很多，但现在不会再大幅下降。价格会保持在较低水平，因此企业需要调整成本结构来维持盈利。未来的竞争将更多聚焦在‘价值比’上，也就是消费者花同样的钱能获得多少性能与体验。比如ADAS等功能正在变得越来越普及、更亲民，这与过去ABS、ESP、EPS等技术的普及路径类似。新技术一旦规模化，成本就会下降——激光雷达就是一个很好的例子。这种趋势在汽车行业一直存在。”大众中国CEO贝瑞德在接受第一财经记者采访时表示。