当LV将“路易号”巨轮停靠在南京西路兴业太古汇，不远处的老牌重奢商场上海恒隆广场开始坐不住了。

　　12月12日，恒隆地产宣布与上海九百（集团）有限公司（下称“上海九百”）达成合作，接手南京西路1038号（即梅龙镇广场）的商业运营。

　　根据规划，恒隆将以20年营运租赁模式经营梅龙镇广场，为与之相邻的上海恒隆广场新增约9.6万平方米体量，使其整体规模扩大44%至约31.23万平方米。未来，梅龙镇广场将升级为涵盖零售、酒店、办公的综合商业地标。

　　“南京西路不仅是沪上乃至全国顶级时尚及商业地标，更是承载上海文化底蕴与历史记忆的核心脉络。”恒隆地产行政总裁卢韦柏用“具有划时代意义”来形容此次合作。

　　事实上，自2001年上海恒隆广场开业以来，恒隆几乎完整经历了奢侈品行业在中国从启蒙到成熟的二十年。但随着奢侈品消费持续遇冷，更追求独特文化体验和情绪价值的年轻一代崛起，传统的奢侈品零售模式面临压力。另一方面，兴业太古汇通过引入“路易号”全球地标，分流高端客群与品牌资源，亦持续挑战上海恒隆广场的传统霸主地位。

　　这也不是恒隆今年首次在核心商圈的大手笔动作。

　　今年下半年，恒隆接连拿下杭州百货大楼、无锡新世界百货等热门商业项目的经营权。随着地产进入调整周期，曾经重金投入的恒隆，在内地市场的跑马圈地也换了一种更轻的姿态。

　　牵手上海九百，22亿爆改老牌地标

　　拿下梅龙镇广场经营权，恒隆酝酿已久。

　　梅龙镇广场位于上海核心商圈南京西路，由香港和记黄埔地产有限公司、长江实业（集团）有限公司、上海梅龙镇（集团）有限公司投资开发，于1997年开业，与相邻的中信泰富广场、上海恒隆广场构成了南京西路“金三角”，曾共同支撑起南京西路作为全国高端零售核心的江湖地位。

　　2024年6月30日，来自日本的伊势丹百货租约到期，结束在华近30年运营，梅龙镇广场随后正式闭店并进入为期三年的整体改造。此后，北京SKP、恒隆集团、日本阪急百货均被传出有接手梅龙镇广场的计划，但各方始终保持沉默。

　　直到今年8月招标文件公布，合作框架才逐渐清晰。

　　在梅龙镇广场商业运营合作项目招标中，恒隆旗下子公司恒宜商商业经营管理（上海）有限公司参与投标。投标人将与上海九百成立合资公司，以租赁方式共同运营这一地标项目。合资公司将负责商业、酒店、办公运营及物业管理，项目履约期为20年。

　　不过，恒隆并未披露此次取得梅龙镇广场20年经营权的代价。上海九百则透露，梅龙镇广场项目总建筑面积约12.52万平方米，总投资22亿元。

　　根据要求，商业运营面积不得低于5万平方米，计划于2027年初开业；酒店与办公部分则将在2028年5月前投入使用，并需引入一家面积不少于1.8万平方米的国际顶级品牌酒店，这将是梅龙镇广场首次引入奢华酒店。同时，投标人需投入至少5亿元作为装修成本，上海九百则按持股比例同步投入。

　　对于恒隆而言，这不仅是一次资产布局的扩展，更是一场巩固地盘的“进攻式防御”。

　　过去五年，上海恒隆广场增长曲线出现波动：2020年、2021年及2023年租户销售额保持增长，但在2022年和2024年分别出现24%与22%的明显下滑，今年上半年仍继续下降8%。

　　有限的体量被认为是制约上海恒隆广场业绩增长的重要因素，5.37万平方米的面积已难以承接更大规模的品牌产品线与消费需求。

　　特别是自2023年下半年，全球奢侈品市场进入降温周期以来，上海恒隆广场承压更为明显。为此，恒隆也开始放下身段，比如取消延用数年的“高端”与“次高端”商场分类、引入Jellycat等热门IP快闪体验店、落地老铺黄金等本土高端品牌，以增强对年轻人的情感连接。

　　除了重构品牌逻辑，提升业态体验，随着梅龙镇广场改造的落地，恒隆也在试图通过物理空间扩张，来巩固其在“中国第一条西式马路”的领导地位。

　　包租公不好当，恒隆转攻轻资产

　　奢侈品市场持续承压，恒隆面临的业绩挑战也是全方位的。

　　2024年，恒隆地产录得整体租赁收入95.15亿港元，同比下滑6%，其中内地租赁收入下降5%——“这是24年持续增长后的首次下跌”，恒隆集团、恒隆地产董事长陈文博指出。

　　下滑态势仍在蔓延。今年上半年，恒隆地产实现收入49.68亿港元，同比下降18.74%，其中内地租赁收入同比下降2.39%。

　　“内地零售商业高速增长的时期已经过去了，现在恒隆再度进行大面积铺点的机会已经没有了。”卢韦柏表示，每进入一个新城市，恒隆都必须重新组建一支全新的团队，这在运营与管理上都颇具挑战。因此，与其不断开辟全新城市，不如更加聚焦现有项目所在城市的深耕与扩展——也就是恒隆集团9月22日发布的“恒隆V.3”战略。

　　这一策略如今已在上海、杭州、无锡、昆明等城市落地。

　　今年7月，恒隆地产斥资逾33亿元，与杭州百大集团签署协议，取得杭州百货大楼20年经营权。

　　杭州百货大楼位于武林商圈核心，与杭州恒隆广场仅一街之隔。经营权落袋后，恒隆在武林商圈的零售体量将增至14.2万平方米，与直线距离不足400米的“老牌霸主”杭州大厦之间的差距进一步缩小，同时在体育场路的沿街展示面扩展至约200米。

　　12月9日，恒隆宣布与无锡市梁溪城市发展集团有限公司合作，以长期租约取得无锡新世界百货经营权，该项目同样紧邻无锡恒隆广场，将为后者新增约4.7万平方米的商业面积，使其整体零售体量扩大38%至约16.9万平方米。

　　恒隆逆势加码背后，竞争正在从四面八方扑面而来。

　　尤其在上海，高端零售格局加速洗牌。浦西的上海恒隆广场固然是多年树立的奢侈品标杆，但浦东国金中心IFC、前滩太古里等新兴地标正不断蚕食市场份额。同处南京西路商圈的兴业太古汇也迎来翻盘，巴黎世家独栋旗舰店、中国首家直营劳力士旗舰店及6月底启幕的LV路易号巨轮，都对上海恒隆广场发起前所未有的挑战。

　　作为中国“最能花钱”的城市，杭州正成为高端商业地产的新战场。杭州万象城在2024年销售额首次超过杭州大厦，而后者已启动翻新；2021年5月，北京华联斥资48.32亿元竞得钱江世纪城两宗地块，杭州首家SKP正式落地并预计2027年开业。

　　卢韦柏曾公开表示，杭州大厦当然是恒隆的竞争对手，恒隆也希望和杭州大厦是朋友，共同做大做好武林广场。因为，“消费者如果不来武林广场，可能就要去钱江新城了。”

　　在各城市竞争加剧的背景下，恒隆选择以轻资产模式最大化运营优势，缩短项目周期，加快响应市场需求。然而，面对群雄环伺的高端商业战场，叠加消费需求持续疲弱，恒隆的突围之战成效，有待观察。