这次茅台渠道改革确实不同凡响，符合大道说的做正确的事。很多人还在看空，认为茅台自己下场打破价格体系，让经销商无利可图，甚至网传每天投放100吨飞天，根本对飞天的年产销量毫无概念。讲一个亲身经历的故事，说说这次渠道改革的意义吧。
如果你2019年的前就开始关注茅台，你可能会有印象，天猫曾经开过“茅台官方旗舰店”，曾通过预约抢购飞天茅台等方式向市场投放产品。这对于当时初接触茅台的我来说，简直就是一个天赐良机，因为之前也一直多次想购买，但没有可以信任的渠道，市面上的价格确实也比较贵，所以作罢。这次终于有机会能够放心买到正品飞天，赶紧预约。可惜，抢购了多次，也没有抢到。当时只能关注了官方旗舰店，买了点系列酒甚至还买了葡萄酒体验体验。最为一个不太饮酒的人，抢购茅台纯属猎奇，猎奇失败，只好用系列酒满足下好奇心。然而，不久之后，天猫官方旗舰店关闭。本以为是阶段性的，结果再也没等到复店。当时我反复看了自己的购物记录，一度怀疑是自己遇到了假的茅台官方店。
我始终很奇怪：一个天猫官方旗舰店，明明既可以让消费者买到正品茅台，又可以建立线上渠道，改变单纯依靠经销商的模式，在越来越多的人网购的今天，为什么不呢？
2022年3月31日，i茅台APP正式上线试运行。然而，当时我对其关注度并不高。直到几年后才开始继续预约飞天，尝试茅台冰淇淋，这次运气不错，成功抢到了53飞天，去了线下提货。2022年上线当年，其销售收入即达118.83亿元，占茅台直营渠道收入的近30%。2023年，平台交易额已突破300亿元，成为无可争议的业绩支柱。
仔细复盘茅台关闭天猫旗舰店这一步棋，其实是经过深思熟虑的战略取舍。目的是用“关闭一个窗口”的代价，换取对全局渠道更强大的控制力。具体体现在以下几个方面：
1. 数据控制权是核心资产
天猫是阿里的平台，其核心价值之一就是用户数据。当用户在天猫购买茅台，消费画像、购买习惯、行为数据等“数字石油”大量沉淀在阿里体系内，茅台难以直接、全面地获取利用。通过“i茅台”APP，茅台能直接获取第一手、高价值的用户数据。每一个预约、每一次购买、每一次分享，都成为茅台描绘消费者画像、分析市场需求的宝贵资产。
2. 价格体系的绝对主导权
茅台的品牌价值与其坚挺的终端零售价深度绑定。任何可能干扰价格体系的行为，茅台都会非常警惕。天猫等大促平台的玩法（如双十一满减、跨店优惠）可能间接影响茅台的终端价格认知。在“i茅台”上，茅台拥有100%的定价和销售政策制定权，可以完全按照自己的节奏（如生肖酒、精品酒的投放）来运营，无需配合平台的促销日历。
3. 反黄牛与流向管理
天猫的抢购模式，无论技术如何升级，在庞大流量和职业“科技黄牛”面前，都难以完全堵住漏洞。茅台在自己的APP上可以建立更高、更统一的反黄牛壁垒，比如严格的实名认证、地理位置锁定等。这些技术在第三方平台上难以深度整合实施。通过自有平台，茅台能更清晰地追踪每一瓶酒的“第一手”流向，与消费者直接绑定，极大增加了黄牛倒卖的成本和风险，确保产品更多地流向真实消费者。
通过这种“先破后立”的方式，茅台成功地夺取了渠道控制权。试问，有几个白酒品牌乃至其他品牌可以做到这样？如今i茅台用户已经达到七八千万，试看那个企业的APP能有这样的客群基础。
2025年12月30日，i茅台官方正式宣布，2026年将调整贵州茅台酒上架产品矩阵，主要有经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒等6大系列，涵盖53%vol 500ml飞天贵州茅台酒等多款茅台酒产品。什么叫产品力？i茅台上飞天茅台30秒售罄就诠释的淋漓尽致。对于一些好意的担心乃至恶心的揣测，我说点自己的想法：
1.茅台还有很多潜在消费者。2025年9月我当时在山姆买飞天1750元/500ml，现在降到1625元/500ml。其实拼多多等平台上当时明明有更便宜的，为啥总还是有人愿意溢价购买呢？就是渠道保真。现在茅台自己下场，直接1499，干翻了渠道，但是控制投放量，能1499买到正品飞天，谁不愿意呢？相比于1169的出厂价，利润继续增厚，之前这部分给了经销商，现在直接给自己，对茅台自己也有利，也是股东的福利。以前一部分人不是不买，是不敢买，不知道到哪里买，就怕假货。一句话，喝茅台的人还会继续喝，不喝的人当中有一部分也会转化过来喝。前期因为渠道真假信任度的问题，这部分需求没有释放，现在i茅台解决了正品的问题，茅台依旧可以王者归来。
2.茅台手里还有很多牌没打出。今天是2026年1月2日元旦假期，飞天上线第二天了，《21世纪经济报》报道《1499元飞天茅台连续两日秒光，网友：根本抢不到》，依旧是秒光。但是你仔细看i茅台APP你就会发现，茅台还有年份酒和其他茅台酒（包括精品系列、生肖系列和低度酒等等，尤其是生肖系列，但低度酒估计不行，毕竟季克良说了53才是天作之合，低度酒也没有收藏价值，二手市场价格很低）没投放出来，后期这也是一个放量夺取更多利润的点。
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