资生堂股价暴跌11%，三越伊势丹控股跌幅超过12%，迅销下跌6.9%，泛太平洋国际控股重挫8.9%……这是11月17日日本股市开盘后呈现的一幕惨淡景象。

与此同时，国航、南航、东航宣布日本航线免费退改。

就在前一天，中国文化和旅游部发布“郑重提醒”，呼吁中国游客近期避免前往日本旅游。这则不到百字的声明，却在日本资本市场引发了一场地震。

01、股市“地震”，日本消费股遭重创

这场股市地震的震级远超市场预期。截至17日收盘，资生堂股价创下自今年4月以来最大单日跌幅，百货巨头三越伊势丹的跌幅更是超过12%，为逾一年来最差表现。

旅游相关股票同样遭到抛售。日本航空公司股价下滑3.9%，全日空控股跌3.8%，东京迪士尼度假区运营者东方乐园股价下跌5.1%。

市场恐慌情绪蔓延，消费类股票集体遭遇滑铁卢。三丽鸥跌7.8%、亚瑟士跌6.6%、迅销跌6.9%。

这些企业有一个共同点——高度依赖中国游客消费。

日本野村综合研究所研究员木内登英16日测算，若访日中国游客大幅减少，日本国内生产总值将减少0.36%，初步计算经济损失将达2.2兆日元，约合人民币1011.6亿元。

02、军事冒险，日本经济或将付出沉重代价

这场资本市场的地震，源自日本政府在军事上的冒险行为。

日本首相高市早苗11月7日在众议院预算委员会备询时声称，如果“台湾有事”，且伴随武力攻击，有可能被认定为“存亡危机事态”，日本自卫队可行使集体自卫权。

这一言论立刻引发中方强烈反应。

中国外交部发言人指出，“日本领导人公然发表涉台露骨挑衅言论，严重恶化中日人员交流氛围，给在日中国公民人身和生命安全带来重大风险”。

《解放军报》11月16日刊发的署名文章更是直言不讳地警告：如果武力介入台海局势，日本国民和国家都将因为日本政府极其危险且错误的决策陷入灾难，全国都有沦为战场的风险。

日本正在加速推动防卫政策转向。高市早苗延续了日本前首相安倍晋三的右翼政策主张，在强化军事力量、修改和平宪法议程上态度激进。

她正式提出，将原定于2027财年实现的“防卫费占国内生产总值（GDP）2%”的目标提前至本财年内达成。

同时，日本政府正考虑进一步放宽对杀伤性、系统性武器的出口限制。分析人士强调，日本政府近期一系列政策主张政治右倾十分严重，若全面付诸实施，将彻底摧毁和平宪法下的“专守防卫”原则。

03、危机累积，资生堂们雪上加霜

对中国市场的高度依赖，使得资生堂在此次风波中格外脆弱。这家日本化妆品巨头刚刚从核污染水排海事件的阴影中艰难走出来。

2024年，核污染水排海事件持续影响中国消费者的购买意愿，资生堂主品牌销售因此长期承压。虽经多方努力，其在中国市场销售额仅实现0.8%的微增，勉强止住跌势。资生堂全年净销售额虽增长2%至9906亿日元（约合人民币485.4亿元），但营业利润骤降73%，仅剩76亿日元（约合人民币3.7亿元），盈利能力大幅下滑。进入2025年，资生堂状况进一步恶化，前三季度净销售额同比下降4%至6938.17亿日元，更出现333.5亿日元的营业利润亏损。

如今，新的危机再次袭来。

资生堂的困境代表了日本消费品牌的普遍现状。中国消费者“扫货”时代已经结束，消费模式正从过去大量购买，转向更注重文化体验的“圣地巡礼”。

在核污染水排海和地缘政治紧张的双重打击下，日本消费品牌，包括资生堂、高丝、花王和POLA四大日本美妆集团，在中国市场的复苏之路布满荆棘。

虽然这都不是资生堂们的错，但在此大背景下，又有谁能独善其身？试想，日本军国主义抬头，即便中国的消费者再喜欢资生堂等产品，但又有多少人继续买这些替代性很强的化妆品呢？

04、旅游降温，日本经济支柱动摇

旅游业已成为日本经济的重要支柱。2025年上半年，日本迎来了2151万8100人次的访日外国游客，创下历史最快突破2000万人次的记录。

其中，中国大陆访日游客达471.83万人次，同比增长53.5%。第二季度中国游客在日消费额中，中国大陆以5160亿日元居首，远超美国的3566亿日元。

中国游客不仅是数量众多，消费能力也强劲。他们推动了一种新趋势：从购买化妆品、电饭煲、奢侈品转向高端户外品牌。

如洁面、面膜、防晒霜等，价差普遍在30%以上。例如氨基酸洗面奶日本免税后约67元，比国内电商平台便宜20元；资生堂、SK-II等本土品牌差价显著。资生堂红腰子精华日本专柜价约600元，国内官方售价860元，差价达30%；SK-II神仙水230ml日本节日限定装约1100元，相当于国内正装6折。

日本本土品牌Montbell、The North Face Purple Label、Goldwin因原产地优势价差显著，且设计贴合亚洲人身材，被中国网友称为 “旅日必买土特产”。

Montbell一款女士羽绒服在日本退税后仅1110元，对比国内吊牌价2599元，节省超千元。这样的价差成为吸引中国游客的核心驱动力。

而现在，日本政府的行为，正在动摇这一经济支柱。

05、前路迷茫，日本消费品牌何去何从

面对突如其来的变局，日本消费品牌的前路迷茫。

资生堂原本已经调整了在中国市场的策略，着力打造“Core3”（核心三个品牌）和“Next5”（其他五个品牌）的品牌矩阵。

资生堂CEO藤原宪太郎此前曾表示，“在中国，我们并没有设定过于雄心勃勃的增长目标，而是优先强化品牌并集中精力于这些活动上”。如今，这一保守策略可能面临新的挑战。

实际上，中国市场的消费趋势已经发生变化。国际高端美妆这几年被“祛魅”，性价比消费兴起，中国国货品牌抢食“蛋糕”。

如今，加上地缘政治风险，日本品牌在中国市场的复苏更是雪上加霜。

日本经济学家木内登英更是指出：若访日中国游客大幅减少，日本国内生产总值将减少0.36%，经济损失将达2.2兆日元。

清扬君点评：

政治问题或许资生堂们无能为力，但覆巢之下安有完？一旦军国主义思想死灰复燃，挑战中国的政治底线，那么中国消费者即便再青睐这些品牌，也必然会在原则面前做出抉择。化妆品本是替代性极强的商品，放弃日货，转向国货或其他国家品牌轻而易举。届时，出于对民族情感的尊重，曾经代表面子的日系品牌情怀，可能也不再有人会高调宣扬了。

说到底，日本政府在玩火，烧的是自家企业的饭碗——资生堂们在中国市场的苦心经营，在本土靠游客拉动的增长，可能就因为几句政治狂言，几年都缓不过劲。

此刻忙着把“自卫官”改回“大将”“”，真是讽刺。真到了“全国沦为战场”那天，这些化妆品企业连战场都不用上了，直接就在市场上先倒下。

日本军国主义的老路走不通，这次连本国企业都第一个不答应。

图源：资生堂官网