在流量红利见顶、用户运营进入精细化时代的背景下，IP型品牌如何突破单一场景局限，实现用户价值的最大化？

答案可能有很多，但IP流量与平台生态融合，会员体系往往会成为打破边界的关键抓手。

近日，上海迪士尼度假区完成飞猪与天猫双平台会员互通，实现了“一次注册、双重权益”。IP型品牌在全域用户运营上的新探索——这种横跨休闲度假与实物商品的会员打通，或许会成为行业标杆性的运营范本。

从单平台到多生态，会员互通核心价值凸显

此次会员升级打破了此前平台间的权益壁垒。

消费者在飞猪或天猫任一上海迪士尼官方旗舰店注册会员，即可同步解锁两大平台的专属权益，覆盖门票、酒店、餐饮等园区服务，以及毛绒玩具、周边用品等实物商品。

而这种互通并非简单的权益叠加，而是与迪士尼的用户属性实现契合——既有人为主题乐园的沉浸式体验买单，也有人为玲娜贝儿等IP周边疯狂“剁手”。

迪士尼的消费群体天然分为两大阵营：一类是“体验派”，为主题乐园的沉浸式场景、亲子互动、演出活动等度假体验买单，注重线下游玩的氛围感与参与感；另一类是“收藏派”，痴迷于IP形象的情感价值，热衷于收集各类周边商品，即便不踏入园区，也愿意为心头好“剁手”。

双平台会员体系的打通，恰好实现了两类用户的双向流转与需求互补：

飞猪上的度假用户在规划行程时，可能被天猫的限定周边礼盒吸引，提前购入搭配穿搭或作为旅行纪念；天猫的潮玩爱好者在收藏IP商品的过程中，会因对角色的喜爱萌生“走进童话世界”的想法，进而转化为园区游客，最终形成“体验+消费”的闭环生态，让用户在品牌体系内持续沉淀。

值得注意的是，此次互通是对原有合作的进一步扩容。

此前飞猪已实现与上海迪士尼的会员打通，更有和万豪、希尔顿等旅游品牌的行业标杆级深度会员合作的经验，而天猫更是具备着成熟的品牌会员机制。兼之在阿里大消费平台的战略下，飞猪、淘宝、天猫乃至高德等内部场景和生态的资源流通势必更加快速和紧密，这对任何追求全域、全生命周期经营的品牌方来说，都是个新的机会。

数据显示，天猫“上海迪士尼乐园官方旗舰店”自2022年入驻以来成交额连年双位数增长，稳居玩具类目第一，而飞猪旗舰店近10年运营积累了106.9万粉丝，双平台的用户池叠加，不仅实现了用户基数的扩容，更通过客群的交叉和互补，为后续的精准转化与精细化运营奠定了坚实基础。

对迪士尼来说，同时在国内头部甚至是最大的两个实物电商消费和休闲度假消费建立了一个以用户为中心的统一阵地。有了这个阵地的1，未来就能有更好的会员等级分层、权益运营、忠诚度和品牌心智建设等很多的0。

双11联动——会员运营的一次“流量变现”试水

会员体系的商业价值，最终需要通过实际转化与业绩数据来验证。

此次上海迪士尼首次参与天猫双员挑战计划，推出“买满399送200元礼包”的活动，截至11月4日已有1.5万会员报名，成为会员互通后的首次大规模试水。

与此同时，飞猪双11期间的表现同样亮眼。

开售24小时内，上海迪士尼度假区相关商品成交额破亿，多款高性价比门票、酒店套餐成为爆款。这种双平台的联动营销，本质上是借助会员体系将流量聚合，再通过差异化服务实现精准转化——天猫侧重实物周边的促销，主打“囤货”需求，借助双11的优惠氛围刺激即时消费；飞猪主打度假场景的套餐，瞄准“出行”需求，承接用户的中长期旅行规划，两者形成互补，共同推动会员价值的最大化。

对于迪士尼而言，这种运营模式有着天然的适配性。

作为兼具休闲度假与IP商品双重属性的品牌，迪士尼的用户生命周期价值极高——用户从童年时期的乐园游玩，到成年后的IP周边收藏，再到组建家庭后带孩子重游园区，形成了贯穿人生不同阶段的消费链路。通过会员体系沉淀后，品牌既能通过复购门票、酒店、年卡等提升度假消费频次，又能借助IP周边的持续上新、限定款发售激发用户的重复购买欲，同时通过会员积分、等级权益等激励措施增强用户粘性，最终实现整体投产比的稳步提升。

IP型品牌，找到用户运营新路径

上海迪士尼的在阿里生态打通实物消费和服务消费两个场景，为当下流量成本日益增高的市场环境提供了重要参考，也为兼具服务与商品属性的IP型品牌指明了用户运营的新路径。

在过去，品牌往往依赖单一平台进行用户拉新与运营，但随着流量红利消退，单一平台的用户增长逐渐见顶，获客成本持续攀升。而通过跨平台会员体系打通，品牌不仅能激活存量用户的潜在价值，让用户在不同场景间自然流转，还能借助平台的生态优势实现用户互补，形成“1+1>2”的协同效应。

这种模式的可复制性极强，核心在于两点：

一是全场景权益覆盖，IP型品牌的核心竞争力在于IP本身的情感价值，而会员权益覆盖从线验到线上商品的全场景，能够全方位满足用户的多元化需求，让IP价值渗透到生活的各个角落；

二是借力成熟平台生态，品牌无需从零搭建会员运营体系，而是借助平台已有的会员机制、数据工具、运营能力，快速实现精细化运营，降低试错成本与运营门槛。

例如，美妆IP可以打通线下专柜与线上电商会员，实现护肤体验与产品购买的权益互通；文创IP可以联动文旅平台与电商平台，让展览参观与文创产品消费形成闭环。

此次合作也再次证明，会员体系早已不是简单的“积分+优惠券”组合，而是品牌深耕用户、构建长期关系的核心载体。

在IP同质化竞争日益激烈的当下，单纯依靠IP本身的吸引力已难以留住用户，而会员体系通过权益绑定、情感连接、个性化服务等方式，能够让用户与品牌建立深度羁绊。当IP吸引力与平台生态深度绑定，会员互通不仅能提升用户粘性与复购率，更能构建起“IP引流—会员沉淀—多场景转化—复购留存”的可持续商业闭环。

对于行业而言，这不仅是一次运营模式的创新，更是一种思维的转变——IP商业化不再局限于单一产品或场景，而是通过会员体系串联起全链路消费，让IP真正成为连接品牌与用户的长期纽带。

无论是长青的迪士尼、环球影城，还是近年来快速崛起的泡泡玛特甚至二次元，IP消费的半径持续扩大。相应地，这些IP型品牌的运营和成长策略衍变，也值得关注。

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