文 | 螳螂观察

作者 | 星影

10月29日，京东内部人士对近期针对京东的舆论消息进行了辟谣，其表示，近期谣言，是因为京东要求在自己平台上的售价不能高于其他平台，引发与抖音直播间之间的价格竞争而产生的。

该人士近一步表示，美的等品牌在京东平台销售量很大，京东要求在自己平台上的售价不能高于其他平台，这种做法是确保销量大的平台价格具有竞争力，让大多数消费者购买到合适的价格，这种主动比价本质是为消费者构筑价格防护墙。

毫无疑问，这与限制去别的平台经营的“二选一”有本质不同。而京东因为被模糊使用的“二选一”概念，其正常价格策略被扭曲，造成本次舆论风波。

值得一提的是，相关负面信息屡屡登上抖音和今日头条热榜，甚至同一个话题反复上榜。就在京东发出辟谣信息后，谣言新闻仍然挂在今日头条热榜上，这其中不得不令人怀疑背后隐约有借法律标签制造负面舆论的故意行为。

如果确实存在，那么选择在双十一前，集中对京东发起谣言攻击，显然背后团队操纵的痕迹。2019年的双十一就曾经出现，网友收到某平台发来的“快递在高速公路被烧毁”短信的新闻，实际此事纯属无稽之谈。作为一个流量风口，双十一前后，确实也是针对大型电商平台谣言的高发季节。

但无论如何，本次舆论风波的出现，核心原因在于“价格战”始终是每年双十一的重头戏。

2018年，天猫曾在双十一期间推出价格保护机制，承诺所售商品为近3个月最低价，还上线价格雷达功能清除虚抬价格的商家。2023年双十一，京东、淘宝天猫、抖音电商纷纷推出补贴扶持政策，多方竞逐“全网最低价”。

对京东而言，尽管传言已被辟谣，但长久以来，其“沦为部分品牌扛价平台”的问题始终存在。面对电商行业的“扛价”乱象，京东有什么应对策略？

1、京东被当成“扛价”平台？

作为兼具自营与第三方运营模式的电商平台，京东多年来稳居行业第一梯队。近年GMV和阿里、拼多多等平台并列在第一集团，在3C等核心品类领域，其市场份额仍保持高位，行业竞争力稳固。

当前电商行业竞争激烈，京东面临来自淘天、拼多多和抖音等平台的冲击。以自营业务为核心的京东，始终将正品保障与物流时效作为核心竞争力。自建物流体系的投入、严格的商家资质审核流程、完善的售后服务保障等都为京东建立了平台的护城河，不少品类的商品也具有价格优势。

但由于京东自营和第三方并行的电商模式，被部分品牌商家利用，催生出行业内“扛价”的恶意操作。这些商家刻意在京东平台设定较高售价，将其作为商品的“价格标杆”，同时在抖音、天猫等其他平台以更低价格销售，通过价格差营造“其他平台更优惠”的假象，吸引消费者下单。

这种“扛价”操作在业内已十分普遍，尤其在非京东优势品类中更为突出。由于这些品类在京东的销量相对有限，商家无需担心高价影响核心销量，便通过抬高京东售价、在自身优势渠道低价走量的方式实现盈利。更有甚者，部分品牌与带货主播合作时，会按主播要求抬高主流电商平台售价，再通过直播间专属优惠营造“大幅降价”的营销效果，而京东往往成为这类操作中默认的“杠价平台”。

长期以来，京东不仅因“扛价”被同行“踩低抬高”，损害平台口碑，更直接侵害了消费者权益——用户若因信息差在京东以高价购买商品，极易对平台产生信任危机。正是在这一背景下，今年双十一，才会有京东“限价令”相关的谣言风波。

2、“低价”是武器，不会重回二选一

除“扛价”问题外，今年双十一，京东采取“全品类满减+百亿补贴”等营销手段，叠加国补等政策性补贴后，投入成本不菲。刘强东回归京东时曾明确表示：“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”价格无疑是京东打造用户体验过程中需要持续聚焦的核心问题。

根据电商行业的惯例：每逢双十一，包括京东在内的各大电商平台都会斥巨资进行流量投放，相关商家也会通过京东平台投放信息流广告，如首页推荐、搜索排名等。若因价格问题，京东沦为给对手引流的“跳板”甚至是“营销工具”，京东及品牌方的投流成本显然会付诸东流。数据显示，2022年至2024年，京东的营销开支从377.72亿元增至479.53亿元。在营销上投入巨大的京东，可能会让自身投放沦为其他平台的流量入口。

事实上，“限价令”这类政策若真的落地，难免会误伤不少合规经营的普通商家。今年双十一前夕，就有某厨电品牌销售负责人表示，受平台规则影响，企业不得不调整渠道布局，导致今年双十一的全网销售目标难以达成。还有商家透露，每年双十一平台的各类调价策略，都让一些已发货的企业应接不暇。

随着直播电商等新兴电商渠道的崛起，未来电商行业不会重回“二选一”的旧模式。过去部分平台曾通过价格战打压竞争对手和商家，但在具体执行过程中，若不考虑不同行业和品类的特殊情况，最终难免“伤敌一万，自损八千”。

3、“低价”重要，但不是唯一

今年双十一，“不凑单”“即时零售”等新元素涌现，低价和销量已不再是这场电商狂欢的核心。回望中国电商发展史，通过限制对手或商家只能实现表面平衡，行业真正的未来，在于对用户需求的深刻洞察，在于对商业模式的持续创新，在于对每一位生态参与者的尊重与赋能。

对包括京东在内的平台而言，价格固然是引流的重要手段。部分品牌或许能通过操纵价格“踩着其他平台上位”，但从行业宏观层面来看，这绝非长久之计。价格战往往会导致商品和服务质量下滑，随之而来的高退货率同样会增加企业负担。

此次京东“限价令”谣言风波，实则反映的是传统电商巨头在行业变革期的现状。一边是“扛价”乱象侵蚀平台口碑、直播电商分流核心用户，一边是百亿补贴与巨额营销投入需见实效。面对渠道多元化竞争，平台想要守护自身基本盘，究竟该被动防御还是主动进攻，相关争议无疑还将继续。

价格战终究只是短期博弈，无法成为行业长久发展的基石。如今的电商行业，用户需求已从单纯追逐低价，转向对正品保障、物流时效、售后体验等综合服务的考量。未来的竞争焦点，必然从“谁价更低”转向“谁的价格低且服务更好”。比拼价格但不卷价格，深耕供应链效率、优化用户体验、赋能生态伙伴，才能在行业变革中真正站稳脚跟。

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