11月7日，商务部发布《中华老字号年度发展报告》。报告显示，2025年中华老字号营业收入规模突破2万亿元。1450个品牌平均年龄146.5岁，六成以上拥有各级非遗项目；与此同时，超六成企业实现线上营收，线下店铺达110.28万个。这组数字放在一起，呈现出的是一幅清晰的图景：老字号正持续激活“新消费”。
“守得住”是老字号最扎实的家底。在一个消费者对品质高度敏感、对标准化工业品日渐疲倦的市场里，老字号用上百年时间沉淀出的品质可信承诺，本身就是一种稀缺的信任资产——它降低消费者的决策成本，也构成老字号进入新场景的起点优势。
但信任资产不会自动变成消费。2万亿的真正分量，在于老字号没有停留在“被信任”上，而是把这份信任持续接入当代消费的场景。传统调味品被装进茶饮杯、做成冰淇淋、揉进烘焙点心，老字号把餐饮场景的味觉信任迁移到社交和体验场景，用品类增量打开市场空间；冷链物流和数字化供应链的应用，把原本受限于地域和保质期的产品铺向更广市场，用供给半径的扩大打开新的价格带和消费人群。从场景看，一些老字号把门店从“柜台卖货”改造为“现烤+茶饮+文创”的复合体验空间，让“专程去买”变成“路过就进”，让目的性消费变成动线中的自然选择。
然而半数以上是中小型企业这一现实，也意味着并非每个老字号都能独立完成这道转换。下一步，商务部将聚焦产品、品牌、文化、出海等方向，培育一批老字号品牌汇聚、地域特色鲜明、历史底蕴深厚的集聚发展平台，助力老字号树品牌、拓市场、促消费。这一部署的实质，正是补上中小企业共享的场景基础设施，推动政策从“授牌认定”走向“场景搭建”，帮品牌接上消费动线。当越来越多的老字号把百年积累的品质信任接入当代消费的新场景，中华老字号就不只是消费市场里的一笔存量资产，而是持续激活消费潜力的一股结构性增量。
