近日，中国互联网金融协会发布《落实〈金融产品网络营销管理办法〉问答（一）》（以下简称《问答》），进一步明确支付场景金融产品展示、信息披露及第三方平台导流等监管要求。

　　《问答》明确，贷款、资产管理等金融产品作为支付页面中付款资金来源选项的，应与银行卡等支付工具显著区隔展示，并明示产品性质和提供产品的主体名称。对于客户未预先开通的金融产品，不得在支付页面展示，也不得诱导用户开通。

　　受访专家认为，此次《问答》并未新增监管规定，而是进一步细化了《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）的执行标准，有助于规范支付场景金融营销行为，推动金融机构调整线上获客模式。

　　支付场景营销边界进一步明确

　　今年4月，《办法》正式发布，并于9月30日起施行。此次《问答》进一步将相关监管要求落实到具体业务场景。

　　博通咨询首席分析师王蓬博表示，《问答》在原有监管框架基础上，聚焦支付收银台这一高频场景，将区隔展示、主体披露、预先开通等要求进一步落地，明确未开通的金融产品不得在支付页面展示，也不得借助支付流程诱导用户开通。

　　“主要目的还是为了把消费者知情权放在首位。”王蓬博认为，相关规定使场景化金融营销的监管边界更加清晰，有助于引导行业流量获取方式从被动诱导转向主动选择。

　　深圳市律师协会民事侵权法律委员会委员、北京市长安（深圳）律师事务所合伙人郑晓萍表示，此次《问答》属于实操层面的细化指引，相关要求同样适用于电商、外卖、出行等互联网平台的收银页面，并进一步明确了金融产品展示及营销行为的禁止性要求。

　　郑晓萍指出，此前部分平台将信贷产品与银行卡等支付工具混合展示，容易使消费者在未充分知情的情况下使用借贷产品。此外，部分平台未清晰展示实际提供金融服务的机构，或通过红包、优惠等方式诱导用户开通金融产品，不仅增加了消费者维权难度，也可能助长盲目借贷。

　　招联首席经济学家、上海金融与发展实验室执行主任董希淼向《中国经营报》记者分析，《办法》填补了金融产品网络营销跨机构、跨行业监管的空白，统一了线上线下同类业务的监管标准。相关要求有助于改变以往部分平台弱化风险、模糊产品性质、诱导消费者开通金融产品等不规范做法，进一步保障消费者的知情权和选择权。

　　第三方导流规范趋严

　　除支付场景外，第三方平台导流也是此次《问答》重点规范的内容。

　　《问答》进一步明确，第三方平台不得层层转委托开展金融产品网络营销，消费者通过第三方平台点击金融产品申请链接后，应直接跳转至金融机构自营信息服务载体。对于API接口合作模式，金融机构应掌握页面运营主导权和相关业务数据权限，并保障用户个人信息安全及自主选择权。

　　王蓬博表示，相关规定主要针对多级转包引流、平台越位控制业务页面、用户信息概括授权及产品关键信息披露不充分等问题。过去部分平台通过层层转售流量获取收益，增加了营销成本；一些平台还借助API合作模式掌握产品展示和排序的主动权，使金融机构难以有效管理前端营销行为。

　　在他看来，平台整改需要重点厘清流量合作、页面运营及数据管理边界，确保金融机构掌握营销主动权，用户信息获取充分授权，产品提供主体及费用等重要信息清晰展示。

　　董希淼认为，《办法》的核心逻辑是“持牌经营、合规委托”，金融产品网络营销的主导权将回归金融机构，但这也意味着主体责任、品牌责任和合规责任同步回归。随着不规范导流及多层分销模式受到约束，行业将从“流量为王”转向“合规为基、服务为本”。

　　对于银行、消费金融公司等金融机构而言，相关规定也将影响其通过第三方平台获客的方式。

　　王蓬博认为，短期内，支付收银台这一高转化率入口受到规范，可能使部分金融机构获客效率下降、单客获取成本上升。金融机构需要降低对支付结账页面导流的依赖，转向自营渠道、内容场景及用户主动搜索等方式触达客户，并在用户主动提出金融需求的场景开展营销转化。

　　对于后续行业发展，王蓬博建议，金融机构应将合规管理前置到产品研发和营销全流程，第三方平台应严守受托营销边界，行业自律组织也应持续关注短视频、小程序等新兴营销场景，及时识别规避监管要求的变通方式。