上海西岸油罐艺术中心，白色罐体外铺开一片乐高积木搭建的花海。38万余朵花植沿着30米长的弧线蜿蜒展开。粉紫与玫红相接，橙黄点缀其间，游客纷纷拍照留念。在第九届进博会消费品展区的展台上，乐高集团把花海的创作灵感化作花店、地铁、城市街角等与日常生活紧密相连的场景，打造一片“愉悦社区”，巧妙地把“用创造联结热爱、在拼搭中享受愉悦”的品牌主张和本届进博会倡导的“快乐经济”理念结合起来。
“连续9年参展，进博会为我们提供了独特机遇，让我们能够与消费者深入交流。”乐高集团首席执行官倪志伟告诉记者，“我们将继续在品牌建设、零售布局、业务运营以及可持续发展等领域投入，把创造的乐趣带给更多中国消费者。”
从一桌“年夜饭”了解中国
1983年，乐高品牌进入中国市场。这家丹麦企业与中国更深的缘分，则由首届进博会上的一桌“年夜饭”开启。
615块积木搭起一间屋子，6把椅子围着餐桌，爷爷奶奶、爸爸妈妈和两个孩子同坐一桌；桌上，鱼、饺子、鸡腿、螃蟹……饭菜满满当当；室内，摆着火红的年宵花；门上，贴着喜庆的对联和“福”字；墙上，挂着和美的全家福。
2018年11月，乐高集团在首届进博会上发布了这套中国年夜饭与舞龙积木套装。乐高集团高级概念设计师温笑冬说：“对熟悉春节的人来说，这个场景能够唤起许多美好记忆。”
让人没想到的是，乐高这一年夜饭套装引来海外玩家的热情追捧。乐高集团中国区总经理马世宁告诉记者，这一限定套装最初只安排在中国及亚太市场上市，但一些海外玩家在网上给集团留言，盼着中国主题套装能在全球范围推出。
“我们在欧洲的同事会托来中国出差的同事买年夜饭系列的套装带回去。不论是我们的设计师还是海外的消费者，他们通过我们的产品套装开始了解中国文化，进而喜爱上中国文化。”温笑冬说。
“我们欣喜地看到，这些产品不仅收获了中国消费者的喜爱，也获得了全球各地喜爱中国传统文化元素的消费者青睐。”马世宁说，“进博会为我们搭建了一个绝佳平台，能够展示覆盖全年龄段、多元兴趣的产品，把乐高玩乐体验带给更多孩子与家庭。”
截至2025年，乐高集团已累计在进博会首发34款新品，其中约2/3的产品灵感源自中国文化、历史与传统节日。
中国元素融入丹麦设计
在年夜饭与舞龙积木套装大获成功后，中国传统文化激发出乐高集团设计师新的创作灵感。
温笑冬小时候从父亲那里得到一套乐高玩具，爱不释手。多年后，他带着这份热爱，成为一名乐高积木设计师。他参与了包括“悟空小侠”在内的多个中国传统文化相关的套装设计。
“在中国，我们能收获很多新感悟和灵感，这给我们设计与中国传统文化相关的产品带来很大帮助。”温笑冬说，“乐高五福迎春中有两种不同扇面，就来自中国消费者的灵感。”
2020年11月，以《西游记》为灵感的“悟空小侠”系列新品积木亮相进博会。当年9月，同IP动画片登陆美国、英国、加拿大、德国和日本，受到全球乐高积木粉丝的喜爱。
今年，在互联网上，Chinamaxxing（极致中国化）、China Haul（中国购物开箱）话题火爆全球，引发外国人对中国文化的广泛讨论。通过亲手拼搭春节场景与中国神话英雄，乐高积木为人们提供了一种感受中国传统文化的方式。
文化交融催化创新，也使得集团不断加大投资力度。“企业的长期投入有赖于创新得到保护。”乐高集团副总裁、亚太及中国区总法律顾问罗灿表示，“乐高集团在华知识产权保护得到了中国政府的积极支持。这为我们增添了很大信心。”
罗灿说：“这让企业愿意继续创新、深耕产品本地化，持续推进目前正在做的事情，并在中国进行长期投资。我们将共同推动并维护公平的市场环境。”
一片“叶子”背后的“绿色工厂”
2013年，为贴近主要市场布局生产的策略，乐高集团宣布在中国浙江省嘉兴市开设工厂。这是乐高集团在亚洲的首家工厂。
2022年，为了进一步促进中国和亚洲地区业务的长期发展，集团宣布扩大嘉兴工厂的业务，创造更多产能。
马世宁向记者讲述了嘉兴工厂生产一片“叶子”的故事：在“友谊野营车探险”套装中，积木叶子的原料生物聚乙烯，源自巴西的甘蔗，目前同时用于200多种植物元件和小人仔配件的生产；车窗采用的是再生人造大理石产生的余料，已用于900多种透明元件的生产。他说，集团正越来越多地使用可再生材料及回收再利用材料来生产乐高积木，包括用旧渔网和发动机油制成部分乐高轮胎元件，将可再生能源与生物废弃物中的二氧化碳混合制成电子甲醇，用于生产90多种坚固、不易弯曲的积木元件等。
2023年，乐高集团全球工厂启动更加可持续的纸质包装袋试点。目前，嘉兴工厂已实现现有纸质包装产线100%转换。
“嘉兴工厂作为乐高集团在亚太地区的重要生产基地，始终积极践行乐高集团对可持续发展的承诺。”马世宁说。
“依托进博会带来的效应，我们在中国搭建起成熟完善的乐高玩乐生态体系，覆盖零售网络、生产制造、品牌体验以及乐高乐园度假区。”马世宁认为，“这为我们在中国实现持续增长奠定了坚实基础。”
