编者按

　　2026年是“十五五”开局之年，也是中国经济向消费驱动型增长模式深度转型的关键节点。正在举行的全国两会政府工作报告提到：2025年我国社消零总额首次突破50万亿元，消费对经济增长贡献率达52%。

　　广东高质量发展大会则指明方向——以“两业融合”为钥，让制造业之强牵引服务业之优。立足湾区、放眼全国，南都湾财社推出“点睛2026——消费行业观察”，透过十大维度，在结构性变革中探寻中国消费的韧性与生机。

　　截至2024年底，全国60岁及以上老年人口已达3.1亿人；相关机构数据显示，当前中国银发经济规模约7万亿元，占GDP比重为6%。银发群体的消费需求，从“生存型”向“享受型、品质型”加速升级。点睛2026-银发经济篇，关注当银发经济在释放市场潜力的同时，如何筑牢老年人消费的“防火墙”？银发经济的风险与边界，又该如何界定？

　　凌晨四点，当城市还在沉睡，68岁的张松才（化名）已经穿着专业冲锋衣，背着近20斤重的摄影装备，驱车60公里前往郊外的自然公园。他的目标很明确：捕捉群鸟捕食的瞬间。这样的生活节奏，颠覆了传统印象中提着菜篮子讨价还价、在树荫下棋打牌的退休老人形象。

　　而与此同时，在城市的另一个角落，35岁的李悦（化名）正对着母亲从私域直播间买回的一堆“特效药”和“保健品”发愁。短短半年多，母亲已经花掉几千元，却对主播的“关心”深信不疑。

　　活跃在电商直播间，抑或在户外徒步、消费的老年消费群体，是社会老龄化背景下，我国数量庞大的老年人口。民政部数据显示，截至2024年底，全国60岁及以上老年人口已达3.1亿人。而据相关研究机构预测，到2035年，这一群体数量将突破4亿人。在此背景下，银发经济规模呈现爆发式增长，当前中国银发经济规模约7万亿元，占GDP比重为6%；预计到2035年，这一数字有望飙升至30万亿元，占GDP比重升至10%。

　　银发经济是向老年人提供产品或服务，以及为老龄阶段做准备等一系列经济活动的总和，涉及面广、产业链长、业态多元、潜力巨大。3月5日，国务院总理李强在政府工作报告中介绍今年政府工作任务时提出，深入实施积极应对人口老龄化国家战略，扩大普惠养老服务供给，积极发展农村养老服务，实施中度以上失能老年人养老服务消费补贴项目。积极开发老年人力资源，制定推进银发经济高质量发展的措施，完善老年用品产品、养老金融、旅居养老等支持政策。

　　一边是新一代老年人消费观念的深刻变革，催生着万亿级市场的蓬勃兴起；另一边则是针对老年人的消费陷阱层出不穷，从私域直播到保健食品，不法分子正以“温情”为饵，精准伸向老年人的“钱袋子”。银发经济的发展备受关注，无论是政策端、产业端还是消费端，都有完善的空间。

　　“悦己”不只有年轻人

　　银发消费展现新图景

　　张松才的一天，从深夜就开始了。

　　为了占据最佳拍摄点位，他常常凌晨3点多起床准备，4点准时出发。“去晚了就没位置了，现在拍鸟的人比鸟还多。”他笑着调侃。在他的摄影包里，除了价值4万多元的最新设备，还有户外防晒服、测距仪、防水靴等。这些装备，都是他退休后陆续添置的。

　　提到退休老人，传统印象是“一切为了孩子”的自我牺牲。但张松才的消费观在退休后发生了巨大转变。“以前觉得钱得省着给孩子，后来一场病让我想明白了，我把身体养好，心情愉悦，不生大病，就是给他们省最大的钱。”面对子女“年轻人追星都没你这镜头厉害”的调侃，他笑称：“你们年轻人花钱取悦自己，我们老人怎么就不能一样呢？”

　　张松才不仅自己玩，还组建了拥有200多人的“鸟友群”。除了日常的分享交流，他们还会自费学习鸟类迁徙路线，花钱报名无人机航拍课程，只为从空中视角记录鸟群。在这个社群里，没有人攀比退休金高低，而是比谁拍到了“好片”、谁发现了新的鸟点。这无疑是一种新型的“银发社交”。

　　张松才的故事并非孤例。在深圳莲花山公园，每天清晨都有成群结队的老年摄影爱好者架起“长枪短炮”；在广州珠江边，老年合唱团的歌声此起彼伏……新一代银发人群的需求正在发生明显转型，消费观从“谨慎节俭”转向“主动享受生活”，需求结构从“生存型”向“享受型、品质型”升级。

　　这种转变背后，是银发群体结构性的深刻变革。当下的老年群体已呈现出明显的代际差异：与上一代相比，“新老人”普遍具有较高的文化程度、较好的经济基础、更强的信息获取能力和更开放的生活观念。

　　天眼查数据显示，截至目前我国现存在业、存续状态的银发经济相关企业超41.6万家。其中，2025年新增注册相关企业约7.7万余家，从企业注册数量趋势来看，近五年间，银发经济相关企业的注册数量呈现出逐年增长的态势，并在2025年达到顶峰。

　　政策层面也在持续加码。自“十四五”规划建议首次提出“发展银发经济”，到“十五五”规划建议进一步明确方向，银发经济已经逐渐从民生事业升级为一个万亿级的大产业。日前召开的国务院常务会议明确提出发挥消费补贴等政策牵引作用，打造一批消费新场景新业态。分析指出，此次国常会专题研究银发经济与养老服务，释放出积极应对人口老龄化、将银发经济作为扩内需与惠民生重要抓手的鲜明信号，标志着我国养老事业与产业发展进入政策加码、系统推进的新阶段。

　　银发经济也正催生出多个核心机会点，如健康医疗、适老化家居、养老服务、智能养老设备、银发零售、老年教育、老年旅游及银发金融等。这片蓝海，蕴藏着巨大的市场潜力。

　　“银发消费陷阱”层出不穷

　　私域直播正在围猎老年人

　　然而，本应“为老促老”的经济体系，却在一些不法分子手中异化为圈钱工具。特别是新兴的“私域直播”模式，正成为围猎老年人“养老钱”的重灾区。

　　“自从我妈迷上那个私域直播间，家里就变了味儿。”35岁的李悦谈起母亲的网购习惯，语气里透着无奈和愤怒。

　　最开始，李悦以为母亲只是赶时髦学会了网购。直到前几天她回家，撞见母亲正拆开一盒新买的“维生素D钙”，旁边的药瓶里装着不知名的“治喉咙痛的特效药”。仔细一看，这些产品既没有国药准字号，包装也粗糙得可疑。

　　李悦告诉母亲那是假药，要赶紧退掉。可母亲却不以为然：“人家主播自己天天吃，能有假？”

　　更让李悦吃惊的是，母亲不仅买了药，家里还堆满了从直播间下单的各色“特产”：新疆羊肉、内蒙古牛肉、驼奶粉、羊奶粉、不知名的调料，还有号称“驱寒神器”的艾草垫……短短半年多，母亲已经花掉几千块。

　　李悦告诉记者，这些直播间的主播往往都说自己是“源头带货”，去新疆就卖羊肉，去内蒙古就卖牛肉，画面里全是工厂车间、牧场风光，老人看了就觉得真实可信。

　　而吸引老年人上钩的第一步，是“领鸡蛋”。直播间推出活动：不管买不买东西，都可以领“看播券”，攒够一定数量就能到线下指定的门店兑换鸡蛋、挂面等日用品。久而久之，老人形成了习惯，每天都蹲守直播。还有的直播间会安排“健康讲座”“养生科普”，邀请所谓的专家讲解各种疾病风险，再顺势推荐“对症”的产品。从保健品到食品，从日用品到所谓的“医疗器械”，老人被一步步引导下单。

　　李悦试图让母亲退货，母亲坚决不肯，坚信“主播是为我们好”。她尝试讲道理、找新闻曝光案例，甚至为此争吵，但母亲仍不为所动。

　　李悦的遭遇并非孤例。近年来，针对老年人的私域直播骗局层出不穷，利用情感陪护、专家背书、实物诱惑等手段，构建封闭的营销场景，让老人深陷其中而不自知。

　　来自官方的数据印证了这一现象。2025年8月，公安部公布的5起养老领域非法集资犯罪典型案例显示，相关案件以销售墓地返利、“医养结合”、投资“保健品”项目等为名非法集资，涉案金额共计超22亿元，受害的60岁以上老年人近1.5万人。

　　同年12月，市场监管总局公布5起民生领域私域直播虚假宣传典型案例，指出部分不法商家通过“免费健康讲座”“专家义诊”“直播领福利”等形式精准“围猎”老年群体，将其引流至私域直播间实施虚假营销，侵害老年人合法权益。

　　2025年全国消协组织受理的消费者投诉中，老年消费陷阱、私域引流营销成为消费者投诉的热点。部分运营商瞄准老年群体，通过诱导老年人加入微信群开展直播卖货，设置层层套路让不少老年人落入“银发消费陷阱”。

　　分析人士指出，这种私域直播的“高明”之处，在于其构建了一个完全封闭的营销场景。与公开平台不同，私域直播往往通过微信群、小程序等渠道进行，具有隐蔽性强、监管难度大的特点。一旦老人进入这个“信息茧房”，便很难接触到外部的质疑声音和权威信息。主播们往往以“家人”自居，嘘寒问暖，填补了许多空巢老人的情感空缺，而这份“温情”，最终都化为老人一笔笔的消费账单。

　　“驼奶粉”骗局在老年人市场盛行

　　保健食品虚假宣传屡禁不止

　　如果说私域直播是“围猎”老人的新型陷阱，那么针对中老年人的各类乳制品、保健食品虚假宣传，则是盘踞多年的“老问题”，且至今仍未得到有效根治。

　　“前段时间我回家，发现家里多了两罐驼奶粉。爸妈说，楼下新开了一家养生食品店，店员特别热情，隔三差五就给他们打电话，请他们去店里坐坐，还送过鸡蛋、挂面。”张仪（化名）告诉记者，她起初并未太在意，只是叮嘱父母不要轻易相信推销。然而，上周她回家时，发现事情远没有结束。

　　“我拿起那罐奶粉一看，配料表里排在第一位的根本不是驼奶，而是燕麦粉，后面跟着的是全脂乳粉、乳清蛋白粉这些常规原料。说白了，这跟驼奶基本没什么关系。”张仪表示，这个牌子在网上根本搜不到。“一百多块钱一罐，虽说不算贵得离谱，但买这种‘挂羊头卖狗肉’的东西，不是浪费钱吗？”

　　当时，母亲答应她，只是图便宜买来试试，以后不会再买了。让张仪没想到的是，仅隔一周，当她再次回家，又看到了新的驼奶粉出现在家里。

　　“我妈说她又买了3000多块钱的。我一听就懵了。细问之下才知道，她一共买了31罐，但只拿回来几罐，剩下的20多罐全都‘预存’在店里。店员跟她说，这样既不用担心过期，也省得自己在家占地方，想喝随时去取。”

　　张仪这才回过神来，这不仅是虚假宣传，更是一种变相的“预付款”消费模式，风险极高。

　　“我拉着我妈就去了那家店。路上她还觉得我小题大做，觉得人家店员人很好，平时也很关心他们。”经过一番交涉，或许是自知理亏，店家最终同意全额退款。

　　“这次追回来是万幸，但还有多少老人正在被这种套路裹挟？这种针对老年人的虚假宣传和诱导消费，真的该好好管管了。”张仪这样说道。

　　驼奶粉的乱象只是冰山一角。近年来，针对中老年人的保健食品市场可谓“花样翻新”：从最初的“神医”坐诊，到后来的“会议营销”，再到如今的“体验店+预存消费”，商家不断变换手法，但核心逻辑始终未变，就是利用老年人追求健康、渴望关怀的心理，通过“免费赠礼+情感维系”建立信任，再通过夸大宣传吸引购买，最终锁定客源、规避监管。

　　这不仅涉及产品本身的质量与虚假宣传问题，更暴露出在针对老年群体的特殊营销模式上，存在监管盲区与合规困境。

　　以驼奶粉为例，当前市场上所谓的“驼奶粉”产品，实际上可分为三类：一是纯驼奶粉，配料表中应只有生驼乳或全脂驼乳粉；二是配方驼奶粉，以生驼乳为主要原料，添加其他营养成分；三是驼奶味固体饮料，驼奶成分占比极低，甚至完全不含驼奶，仅靠香精调味。然而，许多商家通过包装设计、话术营销，让消费者误以为购买的是第一类或第二类产品，而实际上花费上百元买回的，可能只是一罐成本仅十几元的“风味饮料”。

　　中山大学新闻传播学院副教授、广东省社会组织总会副会长、广州市社会创新中心理事长周如南表示，尽管银发经济前景广阔，但其野蛮生长也暴露出多重乱象。

　　一是养老市场成为欺诈高发区。由于老年人消费需求高但消费辨别能力相对低，保健品虚假宣传、预付费跑路、以“养老项目”为名的非法集资等，严重侵害老年人财产安全。

　　二是标准体系缺失。适老化产品认证混乱，部分企业利用政策漏洞生产低质商品，甚至将普通商品包装为“老年专供”牟利。

　　三是权责边界模糊。养老服务涉及民政、卫健、市监等多部门，监管存在盲区。

　　多部门释放监管收紧信号

　　银发经济的合规之路仍漫长

　　面对这些乱象，国家相关部门已多次释放加强监管的明确信号。2月24日召开的国务院常务会议研究推进银发经济和养老服务发展有关工作，明确提出要加强养老机构安全管理，及时排查化解风险隐患，严厉打击虚假宣传、非法集资和养老诈骗等行为，切实维护老年群体合法权益。

　　然而，要真正实现银发经济的健康发展，仅靠事后打击远远不够。当前银发经济领域乱象频发，背后深层次的原因值得深思。

　　首先是标准体系不健全。银发经济几乎涉及日常生活的方方面面，从食品、保健品到医疗器械，从旅游服务到金融产品，各领域产品和服务标准主要聚焦于年轻消费者偏好，针对银发群体的特殊需求，还缺少更为具体的标准体系。这导致银发经济相关产品生产无序、市场混乱，消费者难以辨别优劣，也为不法商家提供了可乘之机。

　　其次是监管模式滞后。私域直播、体验店营销等新型营销模式，具有隐蔽性强、取证难度大的特点。传统的市场监管方式，往往难以穿透这些封闭的营销场景，实现对违法行为的及时发现和有效打击。

　　最后是法律保障不足。虽然我国已出台老年人权益保障法等法律法规，但针对老年人消费权益保护的专门规定仍显不足，特别是在预付式消费、网络直播等新型消费领域，老年人的合法权益难以得到有效保障。

　　针对这些问题，业内专家提出了一系列建议。中宏国研经济研究院在报告中提到，针对银发经济发展面临的挑战，需综合施策，有针对性破解银发经济发展难题，补齐发展短板，推动银发经济高质量。一是完善标准体系，筑牢质量基石。制定老年用品和服务目录、质量标准，建立健全老年用品领域标准化信息服务平台，建设标准化、专业化的老龄产业质量测试平台，以标准化提升产品质量。建立完善的老龄产品（服务）技术标准体系和行业认证标准体系，以标准体系引导和规范各类市场主体行为。

　　二是强化知识产权保护，激励创新供给。加大银发产品和服务商标、包装装潢、外观设计、发明专利等知识产权保护力度，鼓励企业针对老年人需求的特殊性、差异性和多样性，进行准确市场定位和精准市场细分，开发设计多样化、个性化、人性化的适老产品和服务。

　　三是健全监管制度，严打违法行为。健全老年服务和产品市场的准入、退出、监管等制度，鼓励推行线下无理由退货、经营者首问和赔偿先付等制度，实行规范严格的质量检查制度和抽查制度，严厉打击假冒伪劣商品制售行为和虚假宣传、非法集资等违法行为。

　　四是加大品牌建设，树立行业标杆。引导企业加强品牌战略管理，培育一批创新力强、品质优良的具有全国影响力的银发经济产品和服务品牌，让老年人能够“认牌消费”，减少信息不对称带来的消费风险。

　　五是完善法律保障，筑牢权益防线。结合老年人消费的新特点、新趋势，采取多种形式的法律法规培训，引导老年人在消费被骗时，及时向有关部门投诉、举报，维护自己的合法权益。同时，针对私域直播、预付式消费等新型营销模式，及时出台专门的监管规则，为老年人消费权益提供更有力的法律保障。

　　周如南也提出了自己的建议：一是完善立法与标准体系。推动相关政策法规出台和修订，增设“涉老商业行为规范”条款，明确欺诈行为的法律界定与处罚标准。

　　二是建立全国统一的银发产品认证体系。对适老化改造、医疗保健等关键领域实施强制认证，杜绝“擦边球”营销。

　　三是强化跨部门协同与数据治理。打破部门壁垒，建立“银发经济风险联防平台”，整合市场监管、公安、金融数据，实时监测异常交易。

　　四是推动法律覆盖、政府监管、行业自律与社会共治多管齐下，营造清朗消费环境。如成立银发经济行业协会，制定行业自律公约，对违规企业实施“黑名单”公示，并联动金融机构限制融资。鼓励社区、公益组织参与防诈宣传，通过“数字反哺”培训提升老年人风险识别能力。

　　在人口老龄化程度持续加深的背景下，银发经济不仅关乎经济增长的新动能，更关乎亿万家庭的幸福指数。唯有以更大的力度完善标准体系、以更严的举措强化市场监管、以更实的行动保障消费者权益，才能让银发经济真正成为老年人安享晚年的“护航者”。